El verano pasado, una de las grandes atracciones turísticas que esgrimía la ciudad de Lisboa (uno, por otra parte, de esos destinos de moda) era la de un museo que básicamente solo resultaba relevante para hacerse fotos. Se llamaba Sweet Art Museum, era una experiencia pop up y lo único que tenía de atractivo era que sus escenarios eran visuales y atractivos, material para hacer fotos perfectas para Instagram. El museo cerró cuando terminó el período en el que iba a estar abierto en la ciudad y sus responsables adelantaron que lo llevarían a otros lugares (ahora está en Brasil). Por supuesto, para entrar en el museo y poder hacerse esas fotos había que pagar. Cada entrada costaba 20 euros por adulto.
La historia del museo es una de esas curiosidades llamativas y uno de esos elementos que muestran cómo las redes sociales se han adueñado de la vida de los consumidores, que ya no ven las cosas del mismo modo y que ya han interiorizado el poder del momento foto. Lo importante empieza a ser el modo en el que las cosas quedan en las imágenes.
El poder de la fotografía empieza a ser abrumador y las decisiones de compra y de consumo ya no están solo marcadas por el propio producto sino también por su imagen física. Ciertas cosas funcionan mejor simple y llanamente porque sentimos que encajan mucho mejor que otras en la imagen que se busca transmitir en nuestros perfiles de redes sociales.
Por ejemplo, uno de los productos de pastelería que triunfa de forma abrumadora en Instagram son los macarons, los dulces franceses. Lo hacen no solo por lo que está asociado a ellos (que son sofisticados y llamativos) sino también porque los consumidores los consideran visualmente atractivos. Los macarons, redondos, de colores y que permiten hacer muchas composiciones, son bonitos. Resultan en la foto. Y así se han convertido en un elemento de éxito.
Por supuesto, muchos de estos triunfos se logran de forma orgánica. Los macarons son parte de la pastelería tradicional francesa y nadie los diseñó al milímetro para que quedasen bien en la foto. En otras ocasiones, sin embargo, la realidad del producto y su impacto visual tiene detrás mucha decisión de negocio.
Los cafés que nacen para Instagram
El Pantone Color Institute va a abrir una especie de café en Nueva York, en colaboración con LG. Todo está pensado para que los consumidores lleguen, compren un café y hagan la foto, como explican en Bloomberg. No solo es una experiencia limitada en el tiempo, sino que además es algo que ha medido muy bien el impacto visual de lo que presentan.
El café busca destacar aquellos colores que Pantone ha destacado como los colores del verano. Los café serán de ese color: habrá café rosa pavo real o dorado de Aspen, que además estarán acompañadas de pasteles que, por supuesto, ha diseñado una pastelera ultra Instagram-friendly, Amirah Kassem. Casi se puede sentir que poco importa a qué sepa todo eso: el café será una oportunidad Instagram, una vía simplemente para encontrar productos vistosos que funcionarán en la red social. Si los consumidores compran esos cafés, será porque quieren hacer la foto.
Y no, no es una estrategia tan nueva. Starbucks ya lo estaba haciendo en 2017, cuando lanzó su Unicorn Frappuccino. Aquel producto era colorista y llamativo y si funcionaba era porque daba material para hacer fotografías impactantes. Como señalaban en Business Insider cuando se pasó el momento del frapuccino, su lanzamiento había simplemente demostrado que Starbucks había comprendido cómo funcionaban las redes sociales y qué buscaban los consumidores para subir mensajes vinculados a marcas a ellas. Starbucks había sacado de todo ello un pico de menciones en redes sociales y, de paso, una cobertura mediática gratuita.
Incluso, a veces, Instagram puede convertir a un producto del montón en un bombazo. Fue lo que ocurrió con un sándwich de ensalada de huevo que fue el bombazo foodie del año pasado. Todo empezó con un café en EEUU, cuyos responsables no tenían muy claro si debían incluirlo o no en su oferta (en el fondo es un plato simple y no tan emocionante). Sin embargo, lo hicieron y triunfaron. Compartir la foto del sándwich se convirtió en un ritual en Instagram. Triunfó, como apuntaban en un análisis de un medio estadounidense, porque lo japonés está de moda (y es una obsesión especial del universo foodie) y porque, básicamente, daba unas fotos muy bonitas.
Diseño a medida
La industria de la alimentación es una de las que parece tener ya muy claro cómo funcionan las cosas, pero no es la única. El efecto diseñar para Instagram está llegando a muchos más mercados y a muchos más terrenos.
Algunos hoteles tienen ya libros de estilo en los que definen qué hacer y qué no para lograr un mayor impacto en las redes sociales vía sus consumidores y las empresas del mundo de la moda empiezan a diseñar sus zapatillas con Instagram en mente, porque han descubierto que publicar fotos de las propias zapatillas es algo que suelen hacer sus consumidores nicho.
Incluso, las cubiertas de los libros han empezado a cambiar, ajustándose al tipo de imágenes que saben que los consumidores compartirán en Instagram, aunque obligue a cambiar algunos principios recurrentes del diseño en la industria.
