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Una de las técnicas recurrentes para intentar ampliar el alcance de lo que se publica en redes sociales está en etiquetar a quienes están relacionados con lo que se está contando. Hay quienes lo hacen bien, logrando con ello que su mensaje se propague mucho más. Hay quienes no lo hacen tan bien y simplemente logran molestar a quien está del otro lado. Está quien etiqueta a un medio, a una marca o a algún perfil destacado prácticamente todas las semanas, quienes no han comprendido la etiqueta de los social media y etiquetan y etiquetan de forma 'cansina' esperando el compartido posterior (una variante del "por favor RT") o quienes meten todos los etiquetados posibles, casi sin orden ni concierto.

Luego está otro etiquetado, que cruza todavía más líneas cuestionables, el que mete el nombre de alguien famoso en el mensaje para intentar aprovechar a rebufo su fama y su tirón, aunque no tengan nada que ver con lo que se está compartiendo.

Es casi como la versión social media del clickbait de los titulares de medios online que ponen un tema de moda en el titular, aunque después la noticia no tenga nada que ver con ello. En este caso, sería por ejemplo el preguntar si quieres tener el look de @famoso de turno o señalar que seguro que esto le gustaría al @famoso con tirón número dos. Si esos mensajes se usan para buscar vender algo, la cuestión se vuelve más todavía confusa y cuestionable.

No lo hace además en el plano de la ética, sino también en el de las cuestiones económicas. ¿Es justo usar el nombre de alguien para vender algo con lo que no tiene nada que ver? Y, sobre todo, ¿es legal?

Aprovechar el tirón de los temas y de los personajes del momento se ha convertido en una de las herramientas de supervivencia que marcas, empresas y medios tienen en la red. Sin embargo, las cosas empiezan a marcarse en cierta dirección. Casi se podría decir que se puede usar el tirón de la marea, pero no forzar las posiciones en el mercado y no abusar de la herramienta. Los tribunales empiezan además a sentar precedentes en este terreno, marcando la separación entre lo que es legítimo social media marketing y lo que es abuso del tirón de la marca de un tercero que no tiene nada que ver en esta historia.

El caso Kardashian vs Missguided

El caso que ha marcado todo esto está protagonizado por Kim Kardashian, la influencer con diferentes negocios, y una marca de fast fashion (Missguided, que ya fue viral hace unos días - y no de forma muy positiva - por un bikini que costaba una libra esterlina) que estaba haciendo un clásico del fast fashion de, se podría decir, todos los tiempos. La marca en cuestión copiaba rápidamente los looks estrella de Kardashian y usaba su perfil en Instagram para posicionarlos, como recuerdan en The Verge.

La clave del proceso judicial está en cómo gestionaba este lanzamiento. En los posts en los que anunciaba que iban a llegar esos productos, etiquetaba el perfil de Kardashian. Por supuesto, sus mensajes no decían que la influencer tuviese algo que ver, sino que usaban construcciones como "aprovecha hasta que dentro de unas semanas lo tengamos" y similares. Es decir, la usaban como reclamo pero no de forma directa.

Kardashian demandó a la compañía por usar sus "persona y marcas registradas" para vender réplicas de su ropa. Lo interesante es que no solo los acusó de piratería por vender copias de su ropa, sino que también llevó a los tribunales su estrategia de marketing y el hecho de que la etiquetasen una y otra vez en Instagram.

Según defiende la demanda, este etiquetado continuo hace que los consumidores crean (erróneamente) que la influencer apoya la marca o que está detrás de ella, algo que, según acusaban, se podía ver en los comentarios que iban dejando en las actualizaciones.

Missguided no respondió a la denuncia, lo que ha hecho que la influencer haya ganado. La justicia californiana los ha sentenciado ahora a pagar 2,7 millones de dólares en daños y 59.600 dólares en gastos judiciales.