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Uno de los grandes elementos que preocupan sobre las redes sociales y sobre el poder que tienen para marcar los temas, las conversaciones y la agenda son los bots. Los bots no tienen detrás a un ser humano, sino que son cuentas automatizadas, creadas con fines concretos y con un poder que es en realidad humo.

Cierto es que no todos los bots son malos y que hay cuentas creadas de esta manera que son útiles y valiosas. Es el caso de cuentas de información, como pueden ser datos del tiempo o información de última hora, que están automatizadas y que generan de ese modo sus contenidos. Los receptores de esa información saben, sin embargo, qué hay al otro lado y qué es lo que esas cuentas son.

El problema está en el momento en el que los bots cruzan la frontera y se presentan como cuentas humanas, de contenidos creados por personas, cuando no lo son. Sus mensajes reciben así una atención y una importancia que no merecen y la conversación se desvirtua. Para las marcas y las empresas, los bots son casi una especie de timo: piensan que están llegando a consumidores potenciales con sus mensajes, cuando en realidad al otro lado no hay nadie.

Un estudio reciente de la University of Southern California se ha centrado en analizar los bots en Twitter y su apariencia, para determinar si han mejorado y se han vuelto más eficaces. El estudio se ha centrado en los bots políticos (partiendo de la base de que pronto empezará la campaña en EEUU para las elecciones de 2020), pero sus conclusiones pueden funcionar como un aviso a navegantes para las empresas. Los bots son más eficientes de lo que lo eran en el pasado. Como recuerdan en AdWeek, si en la campaña electoral estadounidense de 2016 ya marcaron la agenda informativa y los debates online, en el presente esos bots son incluso mejores.

Cómo han logrado ser mejores y 'más humanos'

Los bots son mucho más parecidos a los seres humanos de lo que lo eran en el pasado y se comportan de un modo mucho más parecido a lo que lo haría una cuenta gestionada por una persona. Ahora son capaces de hacer un engagement más eficiente (desde responder a los demás usuarios hasta crear encuestas) y además siguen publicando muchísimo contenido.

Igualmente, han frenado aquellos comportamientos que los hacían sospechosos, como el excesivo retuiteo, y también han mejorado su juego a la hora de hacer estrategias de contenido. Ya no publica todo el universo de bots el mismo mensaje, sino que han logrado crear estrategias complejas de likes o de retuiteos (esos tuits de dale a me gusta si estás de acuerdo o retuitea si no lo estás).

Para los responsables del estudio, de hecho, el gran reto de las próximas elecciones estadounidenses será, en términos de redes sociales, la gran batalla entre los bots y los algoritmos que los detectan.

Por qué es un problema para marcas y empresas

Los datos son, por supuesto, preocupantes en términos de marketing político, ya que una mejora en los bots y en su capacidad de transmitir mensajes y hacer que las cosas circulen más rápido y con más amplitud resulta preocupantes en términos de 'limpieza' en la campaña. Unos bots más ágiles y más eficientes pueden transmitir más rápido y de forma más efectiva fake news, desinformación y publicidad que favorezca a los candidatos que apoyan, sin que los ciudadanos/votantes sean capaces de separar de forma efectiva el grano de la paja. Van más rápidos que ellos.

Pero aunque los bots han sido protagonistas de campañas en marketing político, las empresas y las marcas no deberían pensar que esto no les atañe y que los problemas de los bots no las salpican. En realidad, las conclusiones del estudio son igualmente preocupantes para ellas y para su reputación. Igual que ocurrió con las fake news, que empezaron sobre todo como un problema en marketing político pero que tenían muchas ramificaciones que llegaban a la empresa, en el caso de esta creciente armada de bots casi indetectables y altamente eficientes, las compañías también están en peligro. Ellas pueden ser el objetivo de campañas de mensajes con tanta facilidad como pueden serlo los políticos y los temas del momento.

Y no solo eso: ahora que los mensajes de las empresas y su actividad en redes sociales está más vinculada que nunca a los temas candentes del momento y a posicionarse frente a ellos, la actividad de los bots y su peso creciente a la hora de marcar la agenda se ha convertido en un elemento de riesgo para ellas.

Puede hacer que las empresas entren en conversaciones en las que no deberían entrar y que den importancia como tema del momento a temas que no lo son en realidad, que simplemente han sido alimentados por una armada de bots.

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