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Facebook pasó rápidamente por todas las etapas en lo que a las esperanzas y ambiciones de los marketeros tocaba. Cuando la red social apareció y se asentó en la vida de los consumidores, las marcas y las empresas la vieron como la manera efectiva de llegar a los consumidores. Fueron aquellos años de bonanza, en los que no había conferencia sobre internet y negocios que no incluyese alguna historia de un early adopter que contaba cómo había posicionado su negocio en el camino hacia el éxito gracias al tirón de su página en Facebook. Facebook era gratis, señalaban (aunque no, y esto fue algo que a ciertas empresas les costó comprender, generar los contenidos para llenar esa página), lo que hacía que el retorno fuese muy elevado.

En los primeros momentos, aquello era Jauja, lo que hizo que las empresas apostasen muy fuerte por la red social y la convirtiesen en una pieza clave y fundamental de sus estrategias de marketing digital. Cuando Facebook se había convertido ya en algo destacado en las vías que empleaban para llegar a sus consumidores, las reglas empezaron a cambiar. Los reajustes en la plataforma se fueron progresivamente modificando, haciendo que el alcance orgánico de los contenidos fuese cayendo y que las empresas se fuesen viendo empujadas a pasar por caja. Si querías que tu página en Facebook siguiese llegando a tus consumidores, no quedaba más remedio que pagar para convertir las actualizaciones en promocionadas.

Claro que eso no era lo que había hecho que la red social se convirtiese en una pieza crucial en la estrategia de marketing digital de las empresas. Lo atractivo era llegar a los consumidores de forma orgánica y lograr una respuesta del mismo modo, lo que hizo que los marketeros intentasen encontrar soluciones alternativas. Buscaban vías de, en cierto modo, engañar al algoritmo y posicionar sus contenidos de manera que conectasen con la audiencia.

De hecho, eso fue lo que explicó el boom del vídeo hace unos años y por qué todas las marcas estaban haciendo este tipo de contenidos: a diferencia de lo que ocurría con los links y con otro tipo de actualizaciones, los vídeos seguían llegando a las audiencias de forma orgánica.

Los vídeos también acabaron pinchando (mandando a la debacle, por otro lado, a varios medios online que se habían especializado en ellos) y a las marcas y a sus responsables no les quedó más remedio que crear otra alternativa.

La llegada de los grupos

La última que ha aparecido y que se ha convertido en la gran solución emergente a los problemas de alcance orgánico está siendo la de echar mano de los grupos.

Los grupos ya llevan años existiendo en Facebook. Lo que cambió en los últimos tiempos es que ahora las páginas pueden crear sus propios grupos o participar en ellos. Esto llevó a que no pocas páginas creasen sus grupos y a que intentasen posicionarse gracias a ellos.

De hecho, si se sigue a empresas de todo tipo y a profesionales variados en Facebook, no es nada raro recibir mensajes invitando a unirse a un grupo. Los escritores, por ejemplo, lo están haciendo ya de forma recurrente. Los medios online también han empezado a crear ese tipo de contenidos y a intentar monetizar el tirón de sus grupos.

Eso sí, los grupos hacen que el control de la información quede muy difuminado. A diferencia de las páginas, en las que el contenido principal es aquel que publica directamente la marca y en la que la posición de los demás es secundaria, en el grupo todos los miembros del mismo se posicionan a la misma altura y con la misma capacidad de publicación de contenido. Por tanto, lo que la marca publique y lo que publique uno de los miembros del grupo tendrá la misma categoría, lo que hace que haya que pensar una estrategia diferente para sacar partido al grupo.

Algunas marcas han visto en los grupos no una manera de expandir su imagen y de lanzar información, sino para conocer mejor a sus consumidores y para acceder a datos sobre ellos. Algunas compañías direct-to-consumer los emplean para testear la reacción que tendrán algunos de sus productos antes de lanzarlos a lo grande.

Las reglas del grupo

Los grupos son por tanto una vía diferente de conectar con las audiencias, pero también un parche para los problemas de la falta de alcance de los contenidos. Como recuerdan en AdWeek, que ha analizado el tirón creciente de los grupos y el peso igualmente en aumento que los social media marketers les han dado en sus estrategias, Facebook está premiando los grupos y dándoles más peso en su feed.

Como le explica una marketera al medio estadounidense, los grupos se han convertido en el "último bastión del engagement orgánico". La marketera también deja claro que para ello hay que entender que hay que ofrecer grupos con objetivos específicos y aceptar que una vez que se crean esos grupos tendrán una vida propia.

No se puede crear por tanto un grupo simplemente vinculado a la marca o sobre la marca. El grupo tiene que valer para algo y que cumplir con un objetivo específico. Tiene que tener un fin. Por supuesto, la marca tiene que ser activa y tiene que dar "vidilla" al grupo con contenidos y actividad, pero también tiene que entender que una vez que el grupo empiece a funcionar los consumidores lo verán como propio. Ellos también generarán contenidos y lo harán al margen de lo que la marca o la empresa cree que debería estar pasando en el grupo.

Y, como señala otro marketero, los grupos, por mucho que parezcan la solución a todos los males, no son para todas las marcas y para todas las empresas. Para que el grupo funcione, la compañía tiene que tener una comunidad y la verdad es que no todas la tienen. "Los consumidores solo quieren usar el producto", apunta. Si eso es lo que pasa con la marca en cuestión, será muy difícil tener un grupo que realmente funcione.

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