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Uno de los grandes temores durante no pocos años de las marcas y de las empresas en social media marketing fue el de llegar al que bautizaron como "zero day" en Facebook. Temían ese momento en el que los cambios en las reglas del juego en Facebook iban a hacer que llegar a los consumidores de forma orgánica, después de haber invertido tiempo y esfuerzo en crear sus audiencias, se convirtiese en imposible, que para llegar a ellos tuviesen que pasar por caja y pagar publicidad de la red social. El momento temido ha llegado ya y los marketeros han asumido que lograr resultados de forma orgánica en Facebook es ya prácticamente imposible. Lo que pueden conseguir empieza a ser cada vez más marginal, aunque vayan encontrando parches (primero los vídeos, ahora los grupos) que ayudan a paliar los efectos.

Una vez que el momento temido se hizo realidad, los marketeros empezaron a preocuparse por nuevos elementos que podrían desestabilizar por completo su estrategia de social media marketing. Llegó el momento de pensar si, por ejemplo, tendrían que cambiar sus esfuerzos hacia nuevas redes emergentes, de empezar a considerar como las diferentes demografías de usuarios estaban modificando sus comportamientos en redes sociales o de preocuparse por nuevos zero days en nuevas redes. De hecho, la siguiente gran preocupación parecía ser la de si en Instagram les iba a pasar lo mismo (y todo apunta que eso es exactamente lo que va a pasar). Y, por supuesto, en la lista de preocupaciones se asentó también con peso firme la preocupación creciente por la privacidad.

Pero ¿es esta lista de preocupaciones realmente completa? ¿O deberían empezar a preocuparse los marketeros cada vez ya no por los problemas específicos de las redes sociales sino por los generales? Esto es, ¿deberían empezar a temer por una potencial crisis de los social media de forma más transversal?

Decir que las redes sociales están muriendo parece casi una herejía. Facebook puede que tenga problemas para llegar a sus consumidores más jóvenes, pero si se miran los titulares de los medios, los grandes temas del momento y los elementos que protagonizan nuestro entorno se podría llegar rápidamente a la conclusión de que los consumidores están, sencillamente, obsesionados ahora mismo con Instagram.

Al fin y al cabo, los influencers se han convertido en el perejil de todas las salsas, lo que hace difícil pensar que a los social media le queden solo unas pocas primaveras. Si a eso se suma que, aunque la fiebre por lanzar nuevas redes sociales cada día quedó ya atrás, sí es cierto que de vez en cuando aparecen nuevas fórmulas sociales que tienen mucho éxito (véase, si no, el caso de TikTok).

Pero eso no debería empujar a las empresas y a los marketeros a pensar que todo es color de rosa y que nada preocupante se avecina. De hecho, lo más seguro para ellos sería prepararse ya para una debacle de los social media como plataforma para conectar con sus consumidores.

Entre los jóvenes, prácticamente todas las redes caen

Al fin y al cabo, los datos estadísticos sí están diciendo que las redes sociales están perdiendo relumbrón, por mucho que parezca que los consumidores solo se van de viaje para publicar fotografías en Instagram. Los adolescentes pasan menos tiempo que nunca en Facebook, los apagones y los días sin pantallas son cada vez más habituales entre los consumidores de todas las edades y la saturación social es ya un hecho, como también la desconfianza ante las empresas detrás de las redes sociales.

Y por tanto la conclusión que apuntan en Marketing Profs no parece tan exagerada o tan desnortada: las redes sociales han sido un tradicional punto de conexión entre las marcas y sus consumidores durante los últimos años, pero el uso de redes sociales está cayendo. Y los marketeros no tienen más remedio que prepararse para ello.

Los datos estadísticos apuntan a una caída de uso entre los más jóvenes. Una estadística de Edison Research y Triton Digital sobre una muestra estadounidense señala que, entre los consumidores de 12 a 34 años, todas las redes sociales, salvo Snapchat e Instagram, han perdido porcentaje de uso en los últimos dos años. Snapchat se han mantenido estable e Instagram ha ganado dos puntos (estaba en el 64% en 2017 y ahora está en el 66%).

Facebook es el caso más sangrante en pérdidas: del 79% que tenía en 2017 se ha desplomado al 62%.

¿Y si no es solo una cuestión generacional?

Y sí, esos datos están limitados a los miembros más jóvenes de los millennials y a la Generación Z. Facebook tiene, de hecho, ahora mismo un problema de éxito con sus usuarios senior, que están creciendo mientras los jóvenes pinchan. ¿Debería llevar a concluir por tanto que la crisis de las redes sociales es algo simplemente generacional? Quizás eso sería demasiado simplista. Los jóvenes han sido quienes han ido marcando la pauta en todo el frenesí de las redes sociales. Ellos han sido los pioneros en lo que se ha ido poniendo de moda y en las pautas de comportamiento.

A eso hay que sumar que las razones que han ido saturando a los jóvenes en el uso de redes sociales también empiezan a notarse entre millennials más viejos o entre la Generación X, que también empiezan a sumarse a los apagones de pantallas o a las preocupaciones por privacidad. El auge de las herramientas que potencian las comunicaciones directas y privadas en las propias redes sociales, como es el caso de las Stories, no hacen más que mostrar que los consumidores quieren cada vez más formatos diferentes y menos sociales de conexión.

Las marcas y las empresas deberían por tanto empezar a plantearse esos cambios y a prepararse para un potencial momento en el que el zero day no llegue a una red social concreta, sino a todas. Y no hay que olvidar además que la historia reciente ha enseñado que depender en marketing y comunicaciones de un tercero no es una buena idea.

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