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Los influencers, o mejor dicho su trabajo, es una estrategia frecuentada de manera habitual por muchas marcas, sin embargo, su ROI cada vez es más bajo en general, es decir su rentabilidad a distintos planos, económico, branding, ventas, impacto, etc., ha bajado considerablemente, por lo que me pregunto ¿es una buena decisión contar con influencers para la marca?, pues verás?

Como casi en todo en el mundo de la empresa, cuando algo funciona se generaliza su uso hasta perder sentido el modismo por malas prácticas. Pues un poco esto es lo que está pasando con los influencers. Es un canal de prescripción, este de los influencers, que se ha "vendido" como indispensable en cualquier marca, sobre todo si esta quiere aparecer como cool. Y es cierto, que la decisión de contar con estos "prescriptores" ha tenido bastante éxito en muchos casos, eso sí, en unas marcas más que en otras, aunque es una obviedad que todavía está en pleno auge esta forma de promoción comercial.

La cruda realidad nos dice que si cruzamos los datos de ROI, con impacto-notoriedad, con aporte de valor, reputación y con ventas, vemos que de forma genérica no es una buena decisión, pues los datos no son nada halagüeños ni positivos, o por decirlo de otra manera, la inversión en recursos que se realiza no tiene una repercusión acorde en la marca en ventas, reputación, good branding o dicho de otra manera, el riesgo de fracaso es alto. Así que con estos precedentes en la actualidad ¿podemos asegurar que es una mala decisión apostar por una campaña de influencers? Rotundamente no lo creo, no necesariamente.

El diseño de la campaña de influencers, como en la de cualquier otra herramienta de comunicación no difieren en nada, es decir si se planifica con los recursos necesarios, para los destinatarios adecuados y con el mensaje apropiado, lo normal es que sea una buena decisión. Sin embargo, sin algunas de estas condiciones, inevitablemente nos equivocaremos, pues además de haber invertido recursos como dinero, personas y tiempo con unos bajos resultados, es muy probable también que se dañen aspectos importantes de la marca como la reputación o imagen/valor de esta. Pues bien, con los influencers (con las campañas de influencers) puede suceder algo parecido, ya que el riesgo que se corre es del mismo calado que si nos plateamos una mala campaña de publicidad off/on line, o una promoción de ventas estéril o si simplemente si tenemos vendedores inadecuados para esta función, siempre la gran damnificada será la marca en todos sus planos de interés.

Son muchos los fallos que se comenten a la hora de planificar una campaña de influencers:

  • Contratar influencers que no los son
  • Contratar un influencer que no tiene impacto en nuestro target
  • No tener ni idea de generar una campaña de influencers
  • Dejarse llevar solo por números de seguidores
  • Hacer lo que estas haciendo otros, simplemente porque a los otros no les va mal

Miles y miles de circunstancias pueden causar un fracaso comercial con la elección inadecuada de influencers o puede que no sea el contratado la causa de este fracaso, sino que la campaña se ha diseñado mal. De todas formas creo que la causa más habitual (que no la única) es que se recurre ante ciertos miedos a influencers reconocidos que parecen generar más confianza en el éxito, pero con esta decisión en demasiadas ocasiones el target se dispersa y quizás no encuentres a tu público debido a que los influencers más reconocidos cada vez tiene un público más heterogéneos y eso dificulta el impacto en perfil que no en número de seguidores o bien la empresa se pone a ver simplemente cuantos seguidores posee cada uno de los influencers que la agencia les proporciona y los números son manipulables, engañables o comprables, con lo que igual no se esta decidiendo por lo que necesita. En definitiva, el gran problema de partida es que el/la responsable de la campaña siempre se fija más en el medio y no en el fin, quiero decir con esto, que revisan, estudian y cotejan datos sobre el influencer, cosas que es muy necesaria, pero terminan olvidando lo importante y es para quién es esta persona una influencia y si eso es compatible con el público de la marca.

Los influencers siguen siendo y teniendo influencia sobre otras personas, y sin duda una buena campaña puede procurar magníficos resultados, pero obviamente cuando no se conoce los criterios para el éxito de esa campaña o se descuidan, pues tiene repercusiones negativas. Siempre he comentado que los influencers realmente interesantes son aquellos que no influyen, sino que prescriben, es decir, aquellos que, para muchas personas, ese influencer cuando recomiende un producto es suficiente para que otra persona lo compre, de esos no hay tantos como nos hacen creer, de todas formas, la influencia que poseen sobre determinados clientes es interesante a nivel comercial y bien gestionado, genera un gran rédito para la marca.

El influencer sigue influenciando, quizá no son tantos como dicen, quizá no sean para tantos como reflejan los números, pero sigue siendo una vía de comercialización interesante y sobre todo para determinados tipos de target, adolescentes, new cools, ever seguidiroes, etc? donde la influencia es de mayor impacto, por lo que, si el target que buscas está dentro de este grupo, será muy recomendable realizar una campaña de influencers. Pero recuerda, a la hora de diseñar esa campaña, los importantes para la marca son los influidos, no el que influye. Olvidar este criterio es olvidar tu branding

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ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo