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Por Redacción - 9 Diciembre 2019
No se puede decir que 2019 haya sido el año del boom de los influencers, porque estos aparecieron y se asentaron con fuerza ya en períodos anteriores, pero sí posiblemente el de entrada en una fase de madurez del marketing con influencers. Los marketeros se creen cada vez menos que todo sea de color de rosa en el marketing con influencers y buscan cada vez más ser capaces de sacarle el beneficio más claro a lo que hacen con ellos, antes posiblemente de que la burbuja pinche del todo o que tengan que reinventar el mercado para ajustarlo a los nuevos tiempos.
¿Qué han estado haciendo las marcas en relación a los influencers? Eso es lo que se ha preguntado un estudio de Klear Research, que ha analizado la actividad de los influencers durante 2019 en Instagram a nivel global para llegar a conclusiones sobre sus movimientos. Sus datos permiten concluir las líneas maestras que han orientado la estrategia de las empresas en marketing con influencers durante los últimos doce meses.
Aunque muchas han sido las críticas que el marketing con influencers protagonizó este año, las empresas no solo no cesaron en su uso sino que aumentaron el peso que le daban en su estrategia.
Según los datos del estudio, la actividad global de marketing de los influencers durante 2019 creció en un 48%. Y esos datos, eso sí, solo son los que se pueden identificar con la etiqueta #ad (no todos los influencers la emplean en sus campañas, aunque deberían hacerlo). La cantidad de posts etiquetados durante el año con ese hashtag superaron los 3 millones.
Los datos recabados sobre los posts etiquetados como publicidad en Instagram también permiten perfilar mucho mejor quiénes son los influencers. Son mujeres: un 84% de los posts patrocinados fue creado por influencers mujeres, frente a un 16% restante de campañas realizadas por hombres.
El retrato robot del perfil influencer se completa con una cuestión de edad. Según apuntan en el análisis, los influencers son, sobre todo, millennials. El 54% de los posts fueron creados por usuarios de entre 25 y 34 años, seguidos por el 31% que estuvo en manos de los de 18 a 24%.
Además, y en línea con las recomendaciones con las que se cerraba el año pasado en lo que a marketing con influencers respectaba, los perfiles que tienen más tirón en el mercado publicitario son los de los micro-influencers (que para el estudio son aquellos que se mueven entre los 5.000 y los 30.000 seguidores). "Los microinfluencers dominaron en 2019", señala el estudio. Son los que tienen más demanda entre las marcas pero también los que logran mejores datos de engagement.
Las empresas no solo han perfilado a la influencer tipo, sino que también parecen haber comprendido que su actividad encaja especialmente en ciertos verticales. Las industrias líderes en marketing con influencers son las de moda, viajes y fitness, que en conjunto suponen el 16% de toda la industria influencer. Superan a la industria de la belleza, la comida o el arte.
El trabajo de los influencers está además creciendo en lo que a soportes a emplear se refiere. Ya no solo se venden actualizaciones públicas y para el feed, sino que también se amortizan las stories. El ratio de adopción de las stories entre los influencers, apuntan en el estudio, subió en un 19,5%. Si en 2018 publicaban una media de 3 stories por día, ahora están en las 3,6. Esta creciente actividad está marcada por cómo definen sus campañas. Las stories de Instagram, aseguran en el estudio, se han convertido en piezas clave de sus campañas.
Esto es además especialmente importante en algunos sectores. De hecho, se podría decir que hay un vertical que lidera con diferencia en el uso de las stories. El 25% de todas las stories patrocinadas lo fueron por una marca de belleza, seguida por las de moda (24%) y las de comida (19%).
