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La gran tendencia en medios online este año, la que está cambiando el panorama de medios y cómo se hacen las cosas, es el cierre. Los medios están cerrando su contenido con sistemas de pago, para limitar lo que sus usuarios pueden ver gratis y para garantizarse una fuente de ingresos. De hecho, algunos analistas creen que los medios están pivotando en su estrategia y que algunas cabeceras de renombre han empezado a preocuparse más por sus lectores que por sus anunciantes. Los medios han dado el salto porque los internautas se han acostumbrado en los últimos años a pagar por acceder a contenidos. Los sistemas de suscripción y en especial las plataformas VoD los han acostumbrado a tener que pagar por recibir aquello que les interesa.

Pero la idea del paywall y lo que implica no solo ha llegado a los medios online, sino que se está extendiendo por la red de un modo más amplio. Más players lo están viendo como una manera de monetizar su trabajo, incluidos entre ellos los influencers. La próxima frontera en el marketing con influencers podría estar, de hecho, en lo que ocurre o no a puerta cerrada.

Los influencers han empezado a implementar muros de pago que limitan los contenidos y que premian a aquellos seguidores que pagan una cierta cuota. Sus contenidos siguen apareciendo en las stories y en el feed de su perfil de Instagram para todos aquellos que los siguen, cierto, pero al mismo tiempo cuentan con un entorno cerrado que solo pueden ver aquellos que pagan una cuota.

Los influencers han creado paywalls para sus propios contenidos, como explican en un análisis de Vogue Business. Por ahora, no son las grandes influencers de audiencias millonarias quienes lo están lanzando, sino más bien influencers de término medio, pero el movimiento podría marcar la senda de hacia dónde irán las cosas para el mercado.

En cierto modo, de hecho, podría ser un blindaje ante los cambios que Instagram podría imponer y que podrían limitar el alcance de sus contenidos para las marcas. Las pruebas que Instagram ha estado haciendo de ocultar el número de likes totales que consiguen las fotos, en un intento de hacer la plataforma más sana en términos de salud mental, se han convertido en una espada de Damocles para los influencers. Los analistas creen que el movimiento podría hacer que los contenidos de los influencers perdiesen atractivo (no se ve el número total de likes) y que las marcas se refugiasen en la publicidad.

Paywall para una relación más cercana

¿Qué es exactamente lo que están haciendo los influencers que están probando a implantar paywalls en Instagram? Básicamente, implica pagar para acceder a contenidos exclusivos.

Algunos influencers, señalan en el análisis de la revista, están usando para ello los sistemas de paywalls de WeChat (limitado, eso sí, a los mercados en los que este servicio es popular) y otros están creando sistemas de suscripción para dar acceso a listas de "close friends" en Instagram. El seguidor se da de alta en un servicio - Patron, básicamente - y según lo que pague el influencer le activa ciertos servicios. La base suele estar en entrar en una lista de amigos cercanos para recibir stories exclusivas, pero otros amplían las tarifas para dar más servicios y más contenidos vía otros sistemas (como vídeos en Vimeo o newsletters exclusivas). Algunas redes sociales en las que están creciendo nuevos influencers, como TikTok, ya permite ofrecer "propinas" a los creadores de contenidos.

En general, la idea es la de que los usuarios que pagan están recibiendo una experiencia mucho más cercana y mucho más exclusiva. Reciben contenidos premium que los demás no podrán ver y a los que no podrán acceder.

Lo que puede cambiar

Lo interesante no es tanto quién lo está haciendo ahora, sino las puertas que abre para un potencial desarrollo para la industria. Si las cuentas que tienen más seguidores se lanzan a usar este tipo de formatos, el potencial de generación de ingresos podría ser muy elevado. Si eso ocurre, además, habría que preguntarse qué pasará con el marketing con influencers y qué papel tendrán las marcas en medio de todo esto. Al fin y al cabo, si les funcionan estas alternativas, los influencers ya no necesitarán a las marcas para monetizar sus contenidos.

Dado, como señala un analista al medio estadounidense, que los acuerdos con marcas y empresas se ven incluso como un símbolo de estatus en la industria de los influencers, eso sí, parece poco probable que vayan a desaparecer por completo, por muchas fuentes de ingresos alternativas que aparezcan.