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Los efectos de la pandemia del coronavirus se están dejando notar en todas las áreas en las que trabajan las empresas y en todos los elementos que conforman su estrategia. Las compañías han tenido que ajustar lo que hacen en todas y cada una de las patas de su estrategia de marketing, frenando acciones, reajustándolas y modificando cómo conectan con las audiencias y con sus mercados nicho. Esto también afecta al social media marketing y a la estrategia que las compañías siguen en este terreno.

Las empresas han tenido que cambiar el tipo de mensajes que lanzan y modificar la tónica de sus conversaciones. En estos tiempos, no pueden permitirse parecer insolidarias o que no saben leer el clima general. Ciertos mensajes pueden tener un impacto muy negativo en las audiencias y hacer que parezcan que las compañías no tienen sensibilidad. Las compañías deben cuidar y medir muy bien qué dicen y cómo.

Muchas marcas han reajustado sus estrategias de social media marketing durante estos tiempos para intentar responder al estado de ánimo de la población. En lugar de lanzar sus mensajes promocionales habituales, están compartiendo mensajes de interés público y recomendaciones sobre cómo enfrentarse a la crisis.

También están usando sus eslóganes tradicionales como palanca para transmitir mensajes relacionados con la pandemia, por ejemplo cambiando sus logos o haciendo juegos de palabras para posicionarse con recomendaciones.

Y, como dejan claro las estadísticas, durante estos días las compañías están parando sus campañas. Ya no se busca el tráfico de pago y se están quedando con campañas orgánicas. No todas las marcas lo están haciendo, eso es cierto, aunque la tónica dominante sea al recorte. Un estudio de MediaRadar que recoge AdAge apunta que en las dos primeras semanas de marzo las marcas de viajes redujeron en un 50% su gasto publicitario, frente a lo que habían estado haciendo el año pasado.

Sin embargo, los datos de algunas compañías muestran una tendencia contraria. Según las cifras que maneja el medio estadounidense, las compañías de limpieza, streaming, servicios de entrega de comida y teleconferencias han visto un crecimiento en las ventas y están aumentando también el gasto publicitario. Marcas como Amazon Prime Video, el jabón Dial o HBO Now han aumentado sus impresiones publicitarias en el período analizado, según los datos del medio estadounidense.

Una caída en publicidad de pago en redes sociales

La tónica general es a la caída de la publicidad de pago en redes sociales. Como apunta un estudio de Socialbakers, a medida que la pandemia ha ido en aumento y a medida que la situación se ha ido volviendo mucho menos segura en términos de certezas de mercado, las compañías también han ido reduciendo las campañas de pago que están activando en Facebook.

Los anuncios de pago y el CPC de la publicidad en esta red social ha ido decreciendo durante el primer trimestre del año, a medida que el contenido orgánico - por el contrario - ha ido subiendo. En este caso, el estudio tiene un ámbito global y parte de datos de todos los mercados.

Los analistas de SocialBakers señalan que esto muestra dos tendencias. Una es que en este contexto el contenido orgánico es el que mejor funciona, ya que los consumidores solo están queriendo recibir aquellos contenidos y mensajes de aquellas marcas que les interesan realmente. La publicidad resulta más molesta y tiene menos eco.

La segunda es que podría ser la primera muestra de un cambio de tendencia, en el que las cosas se vuelven mucho más conservadoras en gasto y con ellas la inversión en publicidad en Facebook. Mientras no se sabe qué ocurre, las marcas no quieren gastar dinero.

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