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Algunos consumidores recordarán el momento en el que Instagram se convirtió en una suerte de ruido de fondo constante de su vida. Posiblemente, para todos ellos, los valores vinculados a la red social iban en una misma dirección. La red social se posicionaba como un espacio en el que lo que importaba era la foto (y el texto era irrelevante), pero también como un entorno cool, en el que había que subir imágenes con una cierta calidad y con unos contenidos concretos.

Los modernos que la usaban, en un primer momento solo desde su iPhone, lo que la hacía parecer más exclusiva incluso, la empleaban para publicar fotos de aquellas cosas guays de su día a día. Estaba entonces ya empezando a crecer y a asentarse la palabra postureo.

Parece que ese momento fue hace décadas, aunque lo cierto es que no ha pasado tanto tiempo. Instagram, ahora ya una de las grandes reinas de las redes sociales y una pieza clave del social media marketing, no tiene más de una década de vida. El próximo mes de octubre cumplirá 10 años.

Ese tipo de momentos son los que suelen funcionar como llave para echar la vista atrás y para hacer balance de lo que ocurrió (y de cómo lo hizo).

Simon & Schuster acaba de publicar hace unos pocos días No Filter: The Inside Story of Instagram, la investigación que la periodista Sarah Frier ha realizado sobre la historia de la red social, cómo creció y cómo se convirtió en una de las compras más importantes de Facebook (antes de acabar con sus fundadores saliendo de la compañía). El primer capítulo de este libro nos guía, además, por la estrategia que Instagram siguió para llegar al mercado, que tiene bastante de pruebas, suerte y, eso sí, el saber ver antes de tiempo la importancia de los influencers en los comportamientos de consumo.

Y, por cierto, si salieron con una versión solo para iPhone fue, simplemente, porque Mike Krieger, el cofundador, era en donde se sentía cómodo diseñando apps.

Cómo lograr que usen tu app

En 2010, cuenta Frier en esas primeras páginas de su libro, Kevin Systrom era un trabajador más del ecosistema tecnológico (aunque no uno de esos perfiles clásicos que dejan sus estudios, se lanzan a la aventura y rompen con todo: sus decisiones laborales habían estado buscando una cierta seguridad). Era la época de la locura de las apps y Systrom también estaba intentando posicionar la suya, diseñada en sus ratos libres.

Su app era una especie de espacio social para intercambiar planes, algo que no acababa de cuajar aunque hubiese logrado financiación para ella (para lo que se comprometió a buscar un socio y así entró Krieger en la historia). Si hubiesen seguido en esa dirección, Krieger y Systrom hubiesen lanzado una de tantas apps sociales que aparecieron, llegaron a algunos consumidores (con más o menos éxito) y desaparecieron.

Sin embargo, decidieron dar una vuelta a lo que hacían y centrarse en lo que más gustaba de su app original. Eran las opciones para compartir fotos, algo que además hacían de un modo más fácil que las redes sociales ya existentes (por lo que añadieron el poder compartir fotos en esos perfiles desde la app, algo que les ayudó a aumentar la exposición de la marca).

Los filtros fueron un añadido para hacer que las fotos quedasen bien y no con el acabado cutre que tenían todavía las fotos que hacían entonces los móviles. Systrom diseñó uno de los primeros filtros y un fotógrafo usó su experiencia para hacerlo con otros que aún hoy se usan en la red social (y, como señala Frier, sin ser muy consciente de lo que estaba haciendo cuando cedió lo que era en realidad el resultado de una larga carrera artística). El servicio era atractivo, al menos potencialmente. Ahora solo tenían que lograr que la gente lo usara.

Embajadores de marca

Instagram se convirtió en rápidamente un éxito en la App Store. Curiosamente, la aplicación no tuvo nombre hasta el final. Sus creadores se referían a ella como simplemente Codename, algo provisional. "Un montón de buenos nombres de startups estaban cogidos, así que se les ocurrió Instagram, una combinación de instantáneo y telegrama", escribe Frier.

Para dar a conocer la aplicación y su servicio, los creadores trabajaron con una estrategia de propagación desde consumidores clave. Escogieron a aquellos que eran, usando el lenguaje que empleamos ahora, influencers en el mercado de la imagen.

Como apunta Frier, para los primeros usuarios del servicio rondaron a "gente que sería buenos fotógrafos". Escogieron a perfiles creativos con capacidades en áreas visuales. Por ejemplo, "cortejaron" a diseñadores con amplias listas de seguidores en Twitter. Con ello, lograban llegar a una audiencia ya amplia y de nicho, cierto, pero también se aseguraban de esos primeros contenidos tendrían un toque artístico. Eran, explica Frier, "bueno contenido que todos los demás querrían mirar".

El movimiento es "la primera campaña de influencers de Instagram, años antes de que se convirtiese en un concepto".

A estos usuarios de base se le unió el tirón de Jack Dorsey como embajador. Dorsey era uno de los cofundadores de Twitter y estaba entonces a la gresca con los demás directivos (incluido el CEO) de esa red social. También era uno de los primeros inversores que había captado Systrom cuando estaba trabajando en la red social previa y abandonada por Instagram. Tenía un interés personal, cierto, pero la app de fotos le gustó. Se convirtió en adicto a Instagram, señala el libro, publicando fotos desde todas partes. Cada vez que subía una foto a Instagram, esta aparecía en su popular e influyente perfil de Twitter, haciendo que la imagen pública del nuevo servicio aumentase.

En las primeras semanas tras su lanzamiento, Instagram crecía tan rápido que sus creadores vivían en pánico a un colapso tecnológico. Pero, a pesar de este éxito, no intentaron crecer de forma más masiva. Siguieron centrándose en los perfiles creativos y diseñadores, vendiendo su producto como algo artístico para unos pocos y creando esa imagen de exclusividad y de algo 'cool' que sería, con el tiempo, la clave para su éxito masivo.