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¿Se ha acabado la fiebre del oro del marketing con influencers? Antes de la crisis del coronavirus, los influencers ya empezaban a dar ciertas señales de agotamiento. La industria los veía de forma cada vez más crítica, porque el impacto de los influencers gorrones y otras malas prácticas en el mercado había actuado como lastre para la industria en general. A pesar de ello, el futuro parecía bastante optimista y los influencers seguían haciendo caja.

La crisis del coronavirus ha traído un parón al mercado del marketing y la publicidad y los influencers no han sido una excepción. Los influencers de moda estaban viendo cómo caía la inversión y algunos estaban empezando incluso a reducir sus tarifas para seguir siendo competitivos. Esto ocurría a principios de abril. A principios de mayo la situación es mucho más clara.

El último de los estudios lo ha realizado Digiday Research y concluye claramente apuntando que el marketing con influencers también está recibiendo un golpe en su inversión y que la edad dorada está a punto de llegar a su fin. El estudio ha preguntado no a los influencers sino a las marcas que pagan sus campañas por sus planes.

Las conclusiones no son muy optimistas, pero tampoco realmente el punto de partida. Un tercio de estas marcas ha ya reducido la inversión que realiza en marketing con influencers en comparación con lo que hacían el año pasado. En números exactos, son el 37%.

A ellas hay que sumar el 27% que ha mantenido una inversión estable y plana. Esto quiere decir que para la mayoría de las empresas, sumando uno y otro porcentajes, los influencers no se llevan más dinero. De hecho, solo el 35% de las empresas asegura que, comparando un año con otro, ha aumentado su inversión.

Las razones del cambio

Culpar a la crisis del coronavirus por la situación podría ser muy simplista, demasiado, posiblemente. En las conclusiones del estudio, de hecho, el coronavirus ni se menciona. El estudio, aunque los datos son de abril comparados con un abril 'normal' (el del año pasado), se centra en los problemas de percepción que las marcas tienen de lo que los influencers están haciendo.

Básicamente, la idea de la autenticidad que tanto había hecho por asentar el marketing con influencers y posicionarlo como el gran elemento de moda ha empezado a perder fuelle. Las marcas confían menos en el mercado influencer y en los datos conseguidos. Un 73% de los encuestados asegura que el marketing con influencers es un entorno "turbio" y un 54% reconoce que se gastaría más dinero en esto si la industria contase con estándares más claros.

Esto ocurre a pesar de que cerca de un 50% reconoce que confía completamente en que este medio genera éxito y aunque en general confían en los influencers concretos con los que trabajan.

A ello hay que sumar que el principal medidor de éxito sigue a ser el de los datos de engagement, seguido por los clics y el tráfico que genera. Los datos de engagement, tal y como han demostrado diferentes estudios en los últimos tiempos, son fácilmente manipulables. El 58% de los encuestados reconoce, incluso, que el principal reto del marketing con influencers es medir los resultados. Otro 58% apunta que lo es encontrar a los influencers más adecuados.

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