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Puede que una década atrás hubiese que convencer a los marketeros de que prestasen atención a las redes sociales y a cómo conectaba con su estrategia de marketing. Ahora, todos parecen tenerlo claro y las marcas suelen estar presentes en las redes sociales de una manera o de otra. Los perfiles sociales se han convertido en un altavoz más de lo que hacen y en un punto de conexión con los consumidores, pero ¿están haciendo bien realmente los marketeros las cosas y comprendiendo qué suponen las redes sociales para su estrategia de negocio?

Eso es lo que se ha planteado un estudio reciente, realizado en colaboración por expertos de la Universidad de Vaasa y la de Chipre. Los analistas estudiaron cómo los propios marketeros veían a las redes sociales y qué esperaban de ellas. Sus conclusiones permiten comprender qué mitos siguen existiendo sobre social media marketing y dónde fallan las expectativas de las compañías.

En general, los analistas han determinado que aunque la idea de que las redes sociales son importantes es muy popular y está muy extendida, los marketeros siguen fallando a la hora de establecer una estrategia.

Pocas empresas de las que analizaron, partiendo de diferentes encuestas a marketeros y decision makers de varios países, tienen una estrategia clara de "apariencia e intervención" en redes sociales. Sí tienen claro cómo iniciar campañas, pero no cómo más allá de eso conectar con los consumidores.

Las redes sociales, sin más, no aportan ningún valor a la marca

Aunque las redes sociales se han convertido en una pieza clave de la estrategia de marketing de las empresas y se han asentado como las protagonistas de una rama específica y propia, el social media marketing, los responsables del estudio han demostrado que, por ellas mismas, carecen de valor.

Esto es, la presencia de las marcas en redes sociales y el publicar contenidos en ellas sin más no logran ningún tipo de valor para el consumidor. Simplemente por estar no se va a conseguir nada en absoluto. Las marcas deben ir un paso más allá y deben comprender qué es lo que supone este tipo de contenidos y que necesitan hacer.

Y es que, según señalan los expertos, interactuar con los consumidores en las redes sociales sí "provee oportunidades tremendas para aprender más" sobre ello y "abre nuevas posibilidades" sobre creación de productos y servicios. Las redes sociales deben comportarse como una plataforma para la transformación de la compañía, como un recurso más en este terreno. No puede verse como una cámara de eco.

En las conclusiones del estudio, dejan claro que la presencia en redes sociales y la actividad de las marcas en las mismas debe ser un trabajo constante y uno en el que las empresas estén siempre innovando.

Las 4 estrategias que siguen los marketeros

Los investigadores no solo analizaron qué no se debe hacer en redes sociales, sino que además han sido capaces de detectar los patrones recurrentes en cómo los marketeros se enfrentan al entorno de los social media. En general, han identificado cuatro estrategias distintivas y claras en la acción a realizar en redes sociales.

Cada una de estas estrategias es un elemento superior a la anterior, esto es, son etapas que se suceden en madurez en actividad en redes sociales. Eso sí, para que una compañía pase de una etapa a la siguiente no hay un mecanismo claro y establecido de cómo se deben hacer las cosas. Que se pase a la siguiente fase depende mucho de la capacidad de la compañía para identificar los recursos que las redes sociales - y la presencia de sus consumidores en ella - ofrecen y de destinar capacidades y recursos a gestionar todo esto.

¿Cuáles son esas cuatro etapas? Los analistas apuntan a la estrategia de comercio social como primera, seguida por la estrategia de social content, la de monitoreo social y la de social CRM como final. Integrar las redes sociales y sus contenidos con el CRM es, por tanto, lo que hacen las compañías que han logrado avanzar más en la comprensión de las redes sociales y que han madurado más en su posición en las mismas.

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