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El influencer ya protagoniza anuncios de televisión y campañas en exteriores
Las marcas se han gastado este año más dinero en los influencers y empiezan a integrarlos en campañas tradicionales

A cierre del último año, los influencers se habían asentado ya como la última gran burbuja en el marketing y la publicidad online. Cuando aparecieron y empezaron a destacar, parecían la gran esperanza del social media marketing, la gran solución a los lastres que estaban haciendo que el marketing de las compañías no tuviese el eco que antes había tenido en redes sociales.

Para los algoritmos, los influencers no eran penalizables, como los perfiles de marca. No era su única ventaja. También servían para conectar de un modo mucho más personal, mostraban una imagen experta y hacían que los mensajes de marca fluyesen de un modo que generaba poco rechazo. Hacía que las marcas se volviesen relevantes de nuevo en los social media.

Pero igual que nadie da duros a cuatro pesetas, los influencers no eran tan bonitos como parecían a simple vista. Pronto aparecieron los influencers gorrones, el fraude en seguidores y en engagement y las quejas de las marcas por un entorno poco regularizado. Los propios consumidores acabaron empezando a estar desencantados con los influencers y su presencia.

A principio de año, el tema de los influencers parecía que iba a ser uno de los grandes temas del año, hasta que llegó la crisis del coronavirus e hizo que todo saltase por los aires. Los influencers no quedaron al margen de la situación, viendo como los precios caían y también asistiendo a una reorganización de campañas. Y, en algunos casos, sus comportamientos VIP se convertían en material para las críticas.

Pero, a pesar de todo, la inversión de las marcas, cuando llega la hora de hacer balance y ver qué ha ocurrido a lo largo de los meses, no ha caído. Todo lo contrario.

La inversión ha aumentado

Según un estudio (elaborado, eso sí, por una agencia de marketing especializada en influencers, Takumi) que parte de datos de consumidores, marketeros e influencers, las campañas con influencers siguieron a la orden del día.

El 73% de los marketeros reconoce que durante este año ha aumentado la inversión que ha hecho en marketing con influencers. Los datos son más elevados en algunos nichos concretos. Están por encima de la media el retail (79%) y los sorprendentes sectores legal (otro 79%) y manufactura (75%).

Por nichos de influencers, los más populares son las estrellas de YouTube y de Instagram. El 58% de los marketeros está más abierto a trabajar con influencers de YouTube, el 55% con los de Instagram, el 35% con los de TikTok y el 20% con los de Twitch.

Los influencers se integran en campañas omnicanal

El estudio no solo aporta datos sobre el crecimiento del uso de influencers y de la inversión destinada a ellos, sino que también permite comprender cómo ha cambiado la posición que estos profesionales ocupan en la estrategia de marketing.

Si antes se consideraban parte de la estrategia en social media marketing y punto, ahora las marcas los están viendo de una manera más holística. Esto es, los influencers y sus acciones son aprovechadas en muchos más canales publicitarios y de marketing. No se trata ya solo de que la marca comparta la creatividad en su propio perfil social, sino que la campaña con el influencer salta también a canales tradicionales.

Así, el 83,3% de las reconoce que empieza a trabajar con influencers en sus campañas en exteriores, el 80% en medios impresos y el 81,3% en televisión y radio.