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Los analistas alertan que si el contexto se vuelve a complicar las redes sociales más pequeñas no estarían en una posición tan sólida 

La crisis del coronavirus ha tenido un efecto directo sobre los presupuestos de marketing y sobre la inversión en publicidad. En general, las marcas se han vuelto más conservadoras y han recortado, congelado o reorganizado su inversión en publicidad. Los grandes players de la industria publicitaria online se han visto también afectados por la situación de una manera o de otra, aunque en general la red no ha sido golpeada tan fuerte como los medios tradicionales. Al fin y al cabo, y a pesar de todo, el entorno online no cerrará el año con caídas en inversión publicitaria.

En ese entorno, las redes sociales parece uno de los valores sólidos, a pesar de que no han estado exentas de problemas durante el período y han visto lastrada la inversión publicitaria (es lo que le pasó a Facebook) por otras razones. Aun así, los tiempos de uso de las redes sociales han crecido durante estos meses y para las marcas se han convertido en una vía directa para llegar a los consumidores, especialmente teniendo en cuenta la importancia creciente que ha tenido el ecommerce y cómo la red se ha convertido en una vía de conexión más directa para llegar al consumidor.

De hecho, este tirón de las redes sociales y el uso más elevado de internet, las pantallas móviles y todo lo que ocurre en ellas se ha visto de un modo claro en TikTok. La red social era ya una estrella emergente antes de la crisis del coronavirus, pero se ha convertido en la gran ganadora del período, acumulando nuevos usuarios y creciendo en mercados clave.

Tanto es así, de hecho, que las redes sociales establecidas están empezando a prestarle ya mucha atención y también lo están haciendo las marcas con su estrategia tanto de contenidos como de publicidad.

Pero ¿están haciendo realmente bien las marcas apostando tanto por las redes sociales? ¿Estamos entrando en una nueva burbuja de interés por los social media?

Hablando de la publicidad online en general, cada vez existen más voces críticas. Un análisis reciente concluía, por ejemplo, que la publicidad programática es el equivalente a las nuevas hipotecas subprime.

La inversión publicitaria, no tan segura

Ahora Wall Street empieza a preocuparse de estar viendo a las redes sociales demasiado de color de rosa. Los inversores están apostando en bolsa por las redes sociales cotizadas. Como explican en The Wall Street Journal, las compañías de redes sociales han protagonizado una recuperación en valores en bolsa muy positivo. Pinterest, por ejemplo, ha recuperado en valor de acción por encima del 100% en un año. Pero ¿va a durar realmente esta tendencia?

Los inversores en bolsa no lo tienen tan claro. Como explican en el Journal, las compañías de análisis han empezado a recomendar invertir en valores seguros, como Facebook o Google, frente a una bonanza generalizada en acciones de redes sociales.

Por supuesto, se habla de cotizaciones en bolsa, aunque el por qué de estas recomendaciones dice mucho de lo que se espera de lo que traerá el mercado. Los analistas temen incertidumbre tanto por las elecciones estadounidenses como por lo que pueda traer el coronavirus.

En ese contexto, las tendencias publicitarias pueden cambiar y las redes sociales más pequeñas, por mucho que se esté hablando y por mucho que hayan mostrado unos últimos buenos meses, podrían salir perjudicadas. Podrían ser menos resilientes, señalan uno de esos análisis. A eso se suma que ese cambio en la situación podría hacer que todo lo que se espera del cierre del año no salga exactamente como era esperado.

En conclusión, aunque pueda parecerlo a primera vista, no es oro todo lo que reluce.

Menos social media marketing

A eso hay que sumar las propias reticencias que tienen cada vez más los marketeros. De hecho, algunas marcas ya han empezado a reducir o abandonar las redes sociales, especialmente por el hartazgo que genera que los datos no se queden en sus manos y la dependencia de los cambios que los algoritmos de las redes sociales impone. Un análisis reciente de Forrester se preguntaba si este sería el momento para abandonar el social media marketing