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Los influencers se ven más como voces que separan lo interesante y lo que no lo es en internet
El futuro de los influencers: los tres tipos emergentes de perfiles y cómo conectan con la estrategia de las marcas

A pesar de las voces críticas y a pesar de que los marketeros son cada vez más conscientes de que no todo el monte es orégano cuando se piensa en los influencers, su peso en la estrategia de marketing no ha parado de aumentar. Dentro del reparto de la tarta del social media marketing, los influencers se están llevando una parte cada vez más importante y más cuantiosa. Aunque los elementos problemáticos siguen muy presentes y no se han solucionado del todo, los responsables de marketing siguen usando a los influencers como palanca para llegar a los consumidores y para conectar con ellos.

Pero el mercado de los influencers no es exactamente algo ajeno a los cambios. Dentro del marketing con influencers también se producen cambios de tendencias y ajustes, impulsados por las expectativas de las marcas y por la necesidad de reducir la problemática.

Fue lo que en el pasado impulsó el turón de los pet influencers, mascotas ultrapopulares con sus propias cuentas en redes sociales, o de los influencers virtuales, con Lil Miquela como mejor ejemplo y que eran obra y gracia de la inteligencia artificial.

Lo que cambia en el futuro

Las tendencias implican la aparición de nuevos influencers y la creación de nuevas vías de conexión con las audiencias. Los efectos de lo que ha ocurrido en 2020, alertan desde Warc, también ha afectado al mercado de los influencers y también marcará las tendencias futuras del mercado. Como explica Ana Andjelic, analista de Warc, 2020 ha supuesto una especie de ampliación del mercado de los influencers y de lo que se entiende como tal. Los consumidores están valorando perfiles más generosos y más conectados con lo social.

"No ha existido un tiempo mejor que una crisis sanitaria global para reorganizar nuestras comunidades en base a nuevos influencers, aspiraciones, rituales sociales y hábitos", explica. El mercado ha pivotado desde un modelo basado en acumular cosas a una llamada economía aspiracional, en la que el estatus, apunta la experta, viene marcado por el conocimiento, el gusto, las micro-comunidades y la influencia. Lo que importa no es tanto tener muchas cosas sino saber de cosas o tener buen gusto.

En ese contexto, se han asentado nuevos modelos de influencers, que se posicionarán como elementos clave para el futuro inmediato.

Los influencers que marcarán la agenda

En el análisis de Warc han identificado tres perfiles claves de nuevos influencers al alza, que se convertirán en los nuevos perfiles que las marcas tendrán que cuidar y que potenciar para conectar con sus audiencias.

El primero de esos perfiles es lo que Warc llama commercial influencers. Podríamos traducirlo por influencers comerciales o influencers de compras. Su peso creciente está muy conectado con el crecimiento del social commerce, que no es tanto el comprar en redes sociales como el comprar partiendo de gente a la que conoces.

Compras aquello que te recomendó en una red social una fuente fiable. Como señalan en el análisis, este crecimiento tiene un impacto brutal y serias consecuencias en branding, marketing, retailing y hasta en la vida social.

El segundo grupo emergente es el de los curators. Son los "curators as influencers". Los curators son aquellas personas que seleccionan contenidos, que marcan lo más interesante. Existen en los museos, por ejemplo, pero también han sido una pieza con tirón en la red en el entorno de los contenidos.

Ahora lo son en las redes sociales. Las personas los ven como piezas clave para entender lo que interesa: confían en ellos porque asumen que se han pasado tiempo y han dedicado esfuerzos a separar el grano de la paja.

El tercer y último punto emergente es el de los bots. Los bots como influencers no son tan inquietantes como invocar la palabra bot podría llevar a pensar, sino más bien son un esfuerzo más de las marcas por crear contenidos personalizados. Son influencers creados por las propias marcas que usan algoritmos para perfilar sus contenidos y hacerlos relevantes para audiencias nicho.