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Los marketeros de las pequeñas empresas se quejan de que no tienen interlocutores humanos con los que resolver los problemas 

¿Qué hace que la imagen de una vaca sea "abiertamente sexual"? La pregunta parece un tanto ridícula, pero es una que se puede acabar haciendo una vez que se siguen las razones por las que Facebook ha cerrado las campañas publicitarias de alguna que otra pyme.

Una imagen de una vaca paseando por un prado fue considerada demasiado sexy por parte de los sistemas que controlan y autorizan la publicidad en la red social y baneada. Para el fotógrafo que había lanzado la campaña, y que depende en su negocio de la publicidad en las redes sociales y en Google, la decisión de la red social fue una más de una larga lista.

El fotógrafo insiste que no hay nada osado en sus fotos, pero aún así ha visto como Facebook le cerraba campañas con un signo de neón que ponía "disco" (lo acusaron de promover el alcohol), con unas fotos de unos fuegos de artificio (por incumplir la normativa de anuncios de armas) o de un rascacielos de oficinas (como la vaca, era abiertamente sexual). Su cuenta llegó, directamente, a estar bloqueada para la publicidad.

La historia del fotógrafo británico es una de tantas, una que en este caso recoge un artículo de la BBC. No es la primera y posiblemente no será la última, porque las quejas sobre cómo se gestionan los anuncios en redes sociales y cómo los sistemas automatizados perfilan la información que se sube a ellos (al menos cuando son las pymes quienes lo hacen) son una constante desde hace ya bastante tiempo.

El caso del fotógrafo es similar al que están denunciando varias compañías de ropa adaptada e inclusiva, que han visto como sus anuncios son cancelados por la red social por razones cuestionables. Una de ellas intentó vender una sudadera que pedía distancia social y fue bloqueada por Facebook por promocionar "productos de cuidados médicos y de salud y servicios que incluyen dispositivos médicos" (aunque lo que vendían nada tenía que ver con ello). La marca apeló y Facebook le acabó dando la razón.

Como publica The New York Times, la historia es un ejemplo, uno de tantos, de uno de los problemas a los que se enfrentan las compañías de moda adaptada e inclusiva en la red social. Sus algoritmos - tanto en Facebook como en Instagram - suelen bloquear sus anuncios. Una de las marcas con las que habló el Times asegura que se suelen cruzar con ese problema al menos una vez a la semana.

Los sesgos de las máquinas

¿Por qué? En este caso, el sesgo de la inteligencia artificial que gestiona el control automatizado de los anuncios es el problema. "Es la historia por contar de las consecuencias de la clasificación en machine learning", explica la experta en inteligencia artificial Kate Crawford al diario. La IA intenta crear su "humano estándar" usando diferentes fuentes de información, pero como ya se ha demostrado en el pasado esas fuentes hacen que en realidad tenga una visión sesgada de la realidad.

Ocurre, por ejemplo, con los estereotipos de género y pasa también con la percepción que tienen de los humanos con discapacidades. Facebook no es la única compañía que se enfrenta a este problema, cierto, pero es una de las más visibles por la importancia que tiene para las empresas su plataforma publicitaria.

Igualmente, a todo ello hay que sumar cómo las normas publicitarias de los servicios online - casi todos ellos estadounidenses - ven y ordenan el mundo. Las plataformas adoptan medidas puritanas para evitar contenidos sexuales que les supondrían un conflicto en EEUU, pero que acaban teniendo ramificaciones un tanto absurdas.

Ahí está la historia de la demanda en Francia contra Facebook por censurar el cuadro de Courbet El origen del mundo por considerarlo pornografía, pero también todas las historias que aparecen cada vez que algún organismo intenta hacer una campaña contra el cáncer de mama. Son directamente bloqueadas.

La frustración de la automatización

Volviendo a lo que supone para las empresas, especialmente para las pymes, estos bloqueos implican muchas veces oportunidades perdidas, pero también bastante frustración.

Retomando las experiencias del fotógrafo de las vacas censuradas y a lo que le señala este a la BBC, el problema no es solo que sus anuncios sean bloqueados sino también el hecho de que lograr un interlocutor en las compañías tech - uno humano que no sea una máquina - es muy complicado. No puedes hablar con nadie para aclarar ese error y las máquinas siguen aplicando sus sesgos y sus normas aprendidas.

Y este es un problema que Facebook, por ejemplo, arrastra desde tiempo atrás: su atención al cliente automatizada ha enfadado a las pymes, su reserva publicitaria, que se quejan del bloqueo a cuentas y anuncios sin que se pueda hablar con alguien real para aclarar los problemas.