Continua Leyendo...
Por Redacción - 15 Marzo 2021
Uno de los cambios que trajo el año al mercado publicitario fue el de la entrada en vigor de un código ético que iba a regular qué hacían los influencers. El marketing con influencers ha crecido de forma notable en los últimos años, convirtiéndose en un elemento con cada vez más peso en la actividad de las empresas y en su estrategia de marketing y publicidad. La inversión se ha disparado, pero eso no ha ido paralelo a una regulación del mercado.
Los influencers no son tanto el Salvaje Oeste como se decía en un primer momento, pero sí se han posicionado en una situación compleja. No queda muy claro cuáles son las reglas del juego y, aunque diferentes organismos han recordado a lo largo de los años que deben cumplir con la normativa publicitaria general, no acaban siguiendo las limitaciones que impactan en otros canales. No hay más que pensar, por ejemplo, en el debate sobre si deben o no seguir el horario infantil y lo difícil que podría ser que lo hiciesen de verdad.
El código ético de los influencers tiene detrás a Autocontrol y a la Asociación Española de Anunciantes. Es una guía de buenas prácticas y no una normativa legal, pero la industria esperaba que tuviese un efecto porque para las empresas anunciantes sí tiene consecuencias (al estar ellas mismas reguladas por estos organismos).
Aun así, ya hace unas semanas su potencial efecto parecía un tanto cuestionable (qué pasa cuando los anunciantes no están dentro de esos organismos o por qué van a acatar algo los influencers que no tiene consecuencias directas para ellos), aunque muchas de las recomendaciones que hacía eran casi de sentido común y de respeto a la ley y sus límites en publicidad (la ley dice, en general, que la publicidad debe ir siempre identificada como tal).
El Jurado de la Publicidad de Autocontrol acaba de lanzar los dictámenes de varias quejas presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra diferentes influencers por una campaña que realizaron en febrero vinculada al juego online. La campaña se convirtió en viral, o al menos las críticas contra las acciones de los influencers lo hicieron.
En Twitter, se lamentaba cómo estos influencers estaban haciendo lo que los tuiteros consideraban publicidad encubierta. En sus stories en Instagram, lanzaban una sesión de preguntas y respuestas que en todos los casos acababa en preguntas de cuántos ingresos tenían y en la que los influencers hablaban del dinero que ganaban haciendo apuestas. El texto era siempre el mismo y acababa llevando a un grupo de Telegram.
Según Autocontrol, los influencers incumplieron uno de los puntos del "Real Decreto 958/2020, de 3 de noviembre, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego, y a la norma 13 (principio de autenticidad) del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol". Solo en el caso del influencers James Lover es una resolución, que fue quien respondió al organismo. En el caso de Marina Yers, Paulagarciamaciaa, Jesuseda y Ggpica son dictámenes, aunque las conclusiones son las mismas.
Por tanto, las conclusiones del jurado han determinado que el comportamiento de los influencers ha estado mal y que sus campañas no respetan la normativa publicitaria vigente, pero sus acciones no tienen consecuencias claras más allá de la visibilización de su comportamiento.
Aun así, este tipo de acciones - y las conclusiones que ha alcanzado el Jurado de la Publicidad - sí pueden tener consecuencias más allá. Desde el organismo, apuntan a eldiario.es que les gustaría "que los influencers se fueran adhiriendo al código, que ha empezado su andadura hace poco" y que esperan que, dado que los anunciantes sí están adheridos a él, lo acaben cumpliendo porque irá en los contratos publicitarios.
El órgano no tiene capacidad sancionadora, sino que su función "es determinar si una cosa está mal e instar al anunciante, al medio o al responsable de esa comunicación concreta a que la corrija o deje de emitirse como tal, y se tenga en cuenta de cara al futuro", explican al medio.
Desde la asociación que presentó la queja de la que salió el proceso del Jurado de la Publicidad, sin embargo, se podría ir más allá. El presidente de la AUC, Alejandro Perales, ha reconocido a eldiario.es que están valorando una denuncia contra estos influencers por publicidad encubierta. Las conclusiones del Jurado de la Publicidad dejan claro, al final, que eso fue lo que hicieron, incumpliendo además la ley sobre juego.
