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Los consumidores conectan porque sienten que son parte del mismo grupo

Los influencers se han afianzado como una pieza clave en la estrategia de marketing y como una de las piedras angulares de las redes sociales. Son un elemento básico de este último entorno, uno que explica muchas veces por qué los usuarios fluyen a un servicio y no a otro y por qué permanecen tiempo en él y mantienen cierto engagement. No hay más que pensar qué ocurre cada vez que aparece una nueva red social o un nuevo servicio dentro de una y cómo intentan captar a los creadores de contenidos estrella de sus rivales para afianzar su presencia en el mercado.

Pero ¿qué es lo que lleva a que los usuarios de las redes sociales conecten de un modo tan profundo con los influencers? ¿Por qué se han convertido en personalidades tan relevantes y con tanto eco, tanto que las marcas no se pueden permitir eliminarlos de su estrategia de marketing digital?

Las explicaciones del éxito de los influencers se suelen centran en contraponerlos con los famosos previos. La cultura de la celebridad no es exactamente nueva. A lo largo de la historia, las personalidades más destacadas han influido en los patrones de comportamiento y en las pautas de consumo. No hay más que pensar, por ejemplo, en como reinas, princesas y amantes reales fueron marcando, siglo tras siglo, la historia de la moda y de las tendencias asociadas a ella.

En la edad moderna aparecieron los grandes famosos de masas, que en el siglo XX encumbraron el cine y sus grandes estrellas. Cantantes o actrices se convertían en la referencia, mostrando una especie de mundo soñado aspiracional que los consumidores querían imitar. El siglo XXI, migró al famoso desde esos entornos al de las redes sociales.

Los influencers no necesitaban ser famosos antes de su estrellato en los social media. Su éxito se ha basado justamente en eso, en su presencia en redes sociales.

A diferencia de lo que podría ocurrir con las estrellas del cine o de la música, el hecho de que los consumidores los conociesen a través de las redes sociales les daba un cierto toque de veracidad (sabemos que una foto en Instagram no es exactamente la realidad, pero nuestro subconsciente lo procesa como una prueba de lo que está pasando) y de cercanía. Al fin y al cabo, te estaban metiendo en sus casas y en su vida diaria.

En términos de psicología y de lo que hace que nuestro cerebro conecte con los influencers, se podría hablar de una cierta sensación de pertenencia, de ser parte de lo mismo.

El poder de la unidad

Así, lo explica un artículo de Psychology Today que analiza qué hay detrás de la influencia social (y por tanto, por extensión, podríamos decir que de los influencers). En principio, hay ciertos elementos que se tienen que asentar en la relación entre unos y otros para que se implante la influencia social. La influencia reposa sobre la reciprocidad, la prueba social, la autoridad, la consistencia y la rareza.

También es muy importante que guste: por muy autorizada que parezca una voz, es difícil dejarse influir por ella si genera un rechazo visceral. A todo ello, el análisis añade la unidad. La gente, explican, se siente tentada a favorecer a aquellos con los que siente una conexión social de identidad consistente. Esto es, conectas más con una persona que sientes que es 'uno de los tuyos' y te dejas influenciar más por ello.

Si crees que es parte de tu comunidad (sea lo que sea lo que ves como comunidad en cada momento), conectarás más con esa persona y con sus mensajes. Si se piensa en cómo conectamos con influencers que parecen 'como nosotros' o a los que llegamos desde cosas que nos interesan poderosamente, se puede comprender muy bien cómo funciona este efecto psicológico.

El efecto de la sensación de unidad en términos de influencia y conexión social es tan fuerte que lleva incluso a que no se sea ecuánime. No son ejemplos sobre influencers, pero pueden ayudar a entender por qué esta cuestión psicológica es tan importante.

Los estudios han demostrado que los árbitros deportivos acaban favoreciendo a los equipos que son de su lugar de origen, pero también que somos más proclives a perdonar las mentiras y los errores de los partidos políticos a los que somos afines.