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Los marketeros creen que lo más importante es el contenido y su engagement, cuando los consumidores quieren atención al cliente 
¿Están comprendiendo realmente las marcas lo que los consumidores esperan del social media marketing? A estas alturas aún se puede decir que no

La estrategia de social media marketing se ha convertido en una pieza básica en el trabajo de los marketeros, en una plataforma incuestionable que hay que usar para llegar a los consumidores y conectar con ellos. Su presencia durante la última década en los planes de los marketeros ha hecho que nadie dude su potencial, pero ¿están realmente los responsables de marketing comprendiendo qué esperan los consumidores y qué deben hacer para conectar con ellos?

Partiendo de los datos de un estudio reciente realizado por Sprout Social, partiendo de una muestra estadounidense, se podría decir que no. El estudio ha enfrentado a los marketeros y sus expectativas sobre qué hace buena a la marca en social media con los consumidores y lo que ellos quieren que se les ofrezca de manera 'real'. Entre unos y otros hay divergencias.

Así, y en primer lugar, hay un cierto desequilibrio entre lo que los marketeros creen que es lo más importante y lo que lo que los consumidores esperan. Para estos últimos, lo importante es el contenido. Para las marcas, es la conexión.

De este modo, si se pregunta a los consumidores cómo son las marcas que lo hacen mejor en redes sociales, un 47% asegura que las mejores son aquellas que tienen muy buena atención al cliente en ese canal.

Este punto es el que lidera el ranking, por delante de que estas marcas conectan con la audiencia (46%) o son transparentes (44%). El contenido es importante, pero no tanto para los consumidores. Un 39% es el que habla de contenido memorable, seguido por el 33% que apunta que tienen una personalidad distintiva o el 28% que cuentan una historia atractiva.

En la cola está el que sean early adopters de redes sociales (23%), que marquen tendencias (18%) o que impacten en la cultura popular (17%).

Lo que creen los marketeros

El orden de estos puntos se altera cuando se pregunta a los marketeros qué es lo que hace mejores a las marcas en redes sociales. Los propios marketeros creen que la clave está en el engagement con la audiencia (48%), en tener contenidos memorables (45%) y en ser transparentes (42%).

En cierto modo, se podría decir que ellos dan más importancia al contenido de la que otorgan los consumidores. Un 37% señala que deben tener una historia interesante, otro 37% que deben ser los primeros en unirse a una red social y un 31% que deben tener una personalidad distintiva.

Solo un 35% posiciona como clave ofrecer un fuerte servicio de atención al cliente en social media, justo el punto que más importa a los propios consumidores.

La atención al cliente es clave

En segundo lugar, todo esto genera una situación peliaguda. Esta distancia entre lo que unos y otros creen sobre atención al cliente en social media es bastante problemática, especialmente si se tiene en cuenta que los consumidores también lo toman como un baremo para quedarse con una compañía frente a otra.

Preguntados por las acciones que las marcas pueden hacer en social media para ganarlos frente a sus competidoras, el 47% de los consumidores encuestados asegura que deben responder a sus preguntas - atención al cliente - en una horquilla de tiempo comprensible.

Hay diferencias según grupos de edad, pero aún así el punto se mantiene de forma consistente. Un 41% de los consumidores de 18 a 23, otro 41% de los de 24 a 39, un 46% de los de 40 a 55 y un 60% de los de 56 a 74 así lo ven.

El siguiente punto clave es el de demostrar que comprenden lo que el consumidor quiere. Lo elige un 43%, en términos generales, pero aquí hay diferencias por edades. Es básico para el 50% de los consumidores de 18 a 23 y el 45% de los de 24 a 39, pero baja al 41 en los de 56 a 74 y al 37 en los de 40 a 55.

Por detrás de estos puntos está el que creen contenidos que sean relevantes culturalmente (39%) o que creen contenidos que funcionen de forma educativa sobre sus productos y servicios (31%).