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Sales Manager de España y Portugal de Integral Ad Science

El buyer journey actual incluye numerosos touchpoints en las redes sociales. Y estas no sólo han aumentado a un gran ritmo, sino que también se han expandido dando lugar a una gama más amplia de plataformas. Estos hechos han provocado que el gasto publicitario mundial en redes sociales alcance los 5.670 millones de euros. La cifra refleja que éste es un canal cada vez más utilizado y que despierta gran interés para los usuarios. De hecho, el año pasado ya hubo un crecimiento del 10%, lo que supuso alcanzar los 3.960 millones de usuarios. O lo que es lo mismo, más de la mitad de la población mundial (51%) utiliza las redes sociales.

Con estos resultados, la transparencia sobre la efectividad de la inversión de una marca en plataformas sociales en 2021 será crucial. Los especialistas en marketing necesitan garantizar que sus presupuestos se invierten bien. Para ello es clave que cuenten con una adecuada medición de las campañas que les ayude a comprender la efectividad de la publicidad en las plataformas sociales. Y en este sentido es muy valioso que puedan acceder a los datos proporcionados por verificadores independientes y comprender cómo estos datos son accionables para así garantizar campañas más eficientes y efectivas en redes sociales.

Al mismo tiempo, las marcas necesitan tener la confianza de que su publicidad en redes sociales llega a seres humanos, que está libre de tráfico inválido y que es visible. Y esto se logra a través de integraciones de verificadores independientes que proporcionan información en la que se puede confiar. Además, los anunciantes también necesitan asegurarse de que cualquier socio de medición independiente se adhiere a los estándares de la industria y proporciona métricas específicas para cada red social.

En línea con todo lo anterior la pregunta que hay que plantearse es cómo pueden los profesionales del marketing obtener un valor real de los datos que le ayuden a asignar correctamente la inversión en redes sociales. Para ello, y en primer lugar, las marcas han de implementar un sistema que analice la inversión y asegure que los anuncios se distribuyen correctamente en cada red social solicitando informes semanales, o incluso diarios, con los que evaluar continuamente el rendimiento. A partir de ellos, los profesionales del marketing deben de llevar a cabo una serie de actuaciones. Entre ellas, verificar que las impresiones se sirven en el entorno previsto y evaluar cómo varía el rendimiento de la viewability en los diferentes entornos. Por otro lado, acceder a datos independientes para comprender cómo difiere la viewability de una campaña según el formato que se haya utilizado. Ya que, por ejemplo, puede haber una diferencia real entre display y vídeo que influya en las futuras inversiones que se hagan o en los parámetros de segmentación que se apliquen en las plataformas.

Además de lo anterior, utilizar los datos de tiempo de exposición de las creatividades y de los placements, puesto que permite obtener una comprensión más profunda del engagement con los usuarios en todas las plataformas. Al mismo tiempo que identificar el "desgaste" de la viewability de las creatividades -esto se puede hacer durante la propia campaña o tenerlo en cuenta para las siguientes- para determinar cuál es el momento adecuado para cambiarlas.. Y por último, invertir en los segmentos de audiencia que tengan mejores tasas de viewability y menor coste por resultado.

Sobre las tendencias en el sector para este 2021, es reveladora la encuesta Industry Pulse, realizada por IAS a los profesionales del marketing sobre esta cuestión. En ella se revela que la mayoría de ellos son propensos a ajustar la inversión digital en redes sociales si consideran que no tienen suficientes métricas de calidad de medios. Por eso, aprovechar las herramientas de verificación será clave para que las plataformas sociales mejoren la calidad general de los medios, identifiquen las ubicaciones y los formatos de la más alta calidad y maximicen el ROI de los presupuestos publicitarios.

Por otro lado, hay otra cuestión de interés que ha de ser resuelta: ¿Cómo pueden las marcas comprar inventario en redes sociales, incluso teniendo en cuenta el contexto? Inicialmente, las plataformas sociales se veían como un espacio para el contenido que los usuarios generan de forma imprevisible. Esto hizo que los especialistas en marketing fueran cautelosos. Como resultado, continúan los esfuerzos para mejorar la detección de contenido y las plataformas sociales se asocian con proveedores de verificación independientes.

Estas asociaciones permiten proporcionar a los anunciantes datos sobre los medios que compran. Así las marcas tienen más confianza en el conocimiento proporcionado por una tecnología sofisticada que les ayuda a alinear el contenido en redes sociales con sus objetivos y sus mensajes y así seguir el ritmo del consumidor multicanal.

Es importante destacar que 2020 introdujo importantes variaciones narrativas para las marcas, y como resultado, el targeting contextual ha jugado un papel importante. A medida que el año fue avanzando, la conversación se fue moviendo del enfoque binario basado en la seguridad de la marca (brand safety) a la idoneidad de marca (brand suitability), que permite una mayor personalización y adaptación a las necesidades de cada anunciante. Ahora el foco se centra en la calidad. El brand suitability considera el significado, el contexto y las potenciales implicaciones del contenido online. Más allá de evitar placements junto a contenido inapropiado, el brand suitability busca identificar los lugares que generan los mejores resultados para el anunciante.

Por último quiero remarcar que los tres pilares esenciales del éxito de las campañas digitales para las marcas son el alcance, el engagement y las ubicaciones de alta calidad. Por ello, no es de extrañar que casi la mitad de la industria considere a las redes sociales como una de sus prioridades estratégicas en este año, ya que cumplen con estos requisitos. Además, la utilización de tecnologías contextuales y semánticas, permiten desarrollar una mayor comprensión para proteger de forma proactiva tanto la inversión en publicidad digital como la reputación de las marcas en un contexto y con un alcance adecuados. Todo ello hace que las redes sociales sean uno de los canales más efectivos en publicidad digital y esta tendencia continuará en 2021, proporcionando así un gran alcance en términos de audiencia y un engagement sin precedentes en otros canales.

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