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Facebook y Twitter no funcionan con los adolescentes
Retos del social media marketing: las redes sociales que los adolescentes odian y las que aman

Los adolescentes son un mercado de especial valor para las empresas. Por un lado, estos consumidores son importantes porque son, justamente, consumidores que están empezando. Las marcas tienen para ellos mucho de aspiracional y su relación con ellas suele ser muy estrecha. No tienen dinero, cierto, pero sí son capaces de presionar notablemente a sus padres para que se lo compren.

Por otro lado, los adolescentes de hoy serán jóvenes adultos mañana, cuando tengan mucho más control de sus propios patrones de gasto y fuentes de ingresos propias. Los marketeros quieren empezar a relacionarse con ellos.

Pero ¿qué vías deben usarse para conectar con estas audiencias? Usar las redes sociales como palanca parece casi algo por descontado, pero no todas las redes sociales tienen la misma conexión con los adolescentes. Unas son amadas y otras son odiadas.

El último estudio sobre la cuestión ha sido elaborado por Piper Sandler, que ha partido de una muestra de adolescentes estadounidenses para determinar qué es lo que les interesa y lo que no a los consumidores más jóvenes en social media. Sus conclusiones permiten separar cuáles son sus redes sociales favoritas de aquellas que han perdido la conexión con ellos.

Las estadísticas dejan claro que Twitter y Facebook han perdido por completo a los consumidores más jóvenes. Los adolescentes no sienten grandes emociones con respecto a estas dos redes sociales. Solo el 2% de los encuestados señaló que Facebook era su red social favorita. Lo mismo le ha ocurrido a Twitter, que muestra el mismo porcentaje de respuesta favorita.

Frente a ello están el tirón de las redes sociales de nuevo cuño y el de las tradicionales populares entre adolescentes. El 35% de los adolescentes señala a Snapchat como su red social favorita, el 30% lo dice de TikTok y el 22% se queda con Instagram.

Por qué unas ganan y otras no

¿Qué explica esas filias y esas fobias? Quizás, como recuerdan en Insider, Twitter se haya convertido en la red social de políticos, celebrities y periodistas, pero no tanto de esos usuarios jóvenes. A Facebook, el problema le viene por el lugar en el que sí han ganado grandes audiencias. Facebook se ha llenado de baby boomers y con ello ha perdido el atractivo que podría haber tenido en su momento entre los más jóvenes.

Estos se refugian en las redes sociales que señalan como favoritas. Instagram es, de hecho, la red social que más adolescentes usan. Le siguen, en este orden, Snapchat y TikTok.

Puede que el tirón de Snapchat sea difícil de usar como medidor de éxito en Europa, pero los demás datos estadísticos funcionan perfectamente como guía para comprender qué ocurre y qué públicos esperan al otro lado.

Lo que esto implica para los marketeros

Estos datos suponen para los marketeros que la estrategia en redes sociales debe adaptarse al público que tiene en cada una de esas redes. Para llegar a los consumidores más jóvenes, no queda más remedio que pasar por esas redes y trabajar en esos espacios.

Los adolescentes están donde están y no se va a lograr conectar con ellos lanzando mensajes en las redes sociales que usan sus padres, por mucho que los marketeros las dominen o las hayan interiorizado en su estrategia gracias al paso del tiempo.

Para las empresas de social media, los datos se deben leer de una manera diferente. Al fin y al cabo, perder a los adolescentes es problemático. Ellos son el recambio de usuarios que necesitan para mantener un flujo siempre fresco de tráfico. Si queman a sus usuarios iniciales - y Facebook lo ha hecho ya - se quedarán sin savia nueva si los adolescentes están prestando su atención a otros servicios.