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La explosión de las redes sociales y resto de herramientas 2.0 aplicadas al marketing está provocando intensos debates en todo tipo de empresas, sobre su utilidad y cuál es la forma más efectiva de usarlas. Las empresas de consultoría, como puntas de lanza de la innovación no podían ser menos.
Un estudio publicado en Gran Bretaña sobre cómo las empresas de consultoría están utilizando las redes sociales para posicionarse en el mercado, ha resaltado cuáles son las mejores prácticas y miedos a los que se enfrentan los consultores.
Un breve comentario introductorio: es necesario recordar que la base del marketing en la industria de la consultoría anglosajona es el “Thought Leadership Marketing”, que no es sino programas de presentación de los conocimientos y experiencia con los que cuenta la empresa consultora, a través de diferentes canales de marketing. Su finalidad es demostrar la capacidad técnica de la misma ante el mercado frente a determinados problemas, generando así confianza hacia los potenciales clientes. Esta es una estrategia que cada vez es más adoptada por empresas españolas.
Principales canales utilizados
Pero volvamos al estudio de las redes sociales. La primera conclusión, es que las compañías están modificando sus presupuestos de marketing desde los medios tradicionales off-line (seminarios, charlas, artículos en prensa / revistas especializadas) y on-line (newsletters, webs) hacia el social media. En los últimos cinco años el crecimiento de presupuesto en este campo ha sido del 13% anual, hasta representar un 18% del total en 2010. Para dentro de cinco años, se preveé un reparto equitativo entre los medios off-line, los on-line tradicional y los social media en los presupuestos de marketing.
Respecto a la efectividad de las diferentes herramientas de marketing, (en número de interesados creados), las empresas de la industria consideran que sigue siendo muy eficaz y necesario tácticas presenciales como los seminarios y las presentaciones en jornadas de terceros. La causa es que muchos de los decisores en las empresas cliente aún pertenecen a una generación donde la confianza se construye en la relación personal directa. A partir de aquí, ya aparecen medios on-line: el tercer canal más efectivo es la optimización de la web corporativa en buscadores y el cuarto y quinto son la creación de micro-sites específicos 2.0 y la publicación de artículos en otras webs/blogs de terceros. En la mitad de una tabla de 29 canales ya se encuentran la creación de páginas en redes sociales, mientras que Twitter están en los últimos lugares de la clasificación de eficacia.
La principal herramienta de social media son los microsites, utilizados solo por un 53% de los encuestados. La importancia de este canal es que permite generar diálogos con el mercado sobre conocimientos y metodologías, aún no publicados formalmente y crear grupos de interés sobre temáticas concretas. Además permite una búsqueda de información más sencilla en la web, segmentando claramente los diferentes perfiles de clientes potenciales.
Solo el 31% de las empresas tienen blogs corporativos, donde publicar su thought leadership, y un alto porcentaje lo hace para comenzar discusiones con el público objetivo sobre temáticas concretas.
Respecto al uso de las redes sociales Facebook y LinkedIn, el 56% de las empresas las actualizan con poca frecuencia, mientras que solo un 7% lo hace de forma continua.
Buenas prácticas y temores respecto al social media de las consultoras
Pero no todo es beneficios. Aparecen los principales temores de la industria consultora: la principal barrera es no tener claro cómo usar los social media, debido principalmente a que las empresas consultoras suelen tener una alta aversión al riesgo y la gestión de estos canales es compleja y de muy difícil control. La segunda barrera es una consecuencia de la primera: no tener suficiente tiempo para mantener estos medios. Una última barrera es la ausencia de planes de marketing que coordinen todas las actuaciones.
Las empresas líderes destacan porque son capaces de priorizar las distintas herramientas disponibles sobre un presupuesto cerrado y las integran en un plan de marketing integral de todas las actividades de la empresa:
Precisamente las empresas líderes son las que han encontrado la aplicación real del social media en su estrategia de marketing. El social media no sustituye a otras herramientas, sino que las complementa. Por un lado, es imprescindible la presencia física del consultor con los potenciales clientes. La creación y mantenimiento de relaciones sociales es una habilidad que sigue (y seguirá) siendo necesaria en la venta de servicios de consultoría, de acuerdo con Lars Tewin, consultor especializado en el mercado de consultoría. Por otro lado, la creación de contenidos (casos de éxito, estudios, White papers…) para comenzar a generar interés en los potenciales clientes puede complementarse con su lanzamiento y discusión a través del social media.
Conclusiones
Desde nuestra privilegiada posición de centro tecnológico de la industria de consultoría en España creemos que los social media son una herramienta con un enorme potencial para el marketing de las empresas, especialmente las más pequeñas, que amplían drásticamente su mercado potencial.
Sin embargo, coincidimos con las conclusiones del informe en que los social media son complementarios y no sustitutivos a otras herramientas de marketing. Y mucho menos sustituyen a la venta personal para cerrar los pedidos. España es un mercado donde no existe una cultura desarrollada de contratar servicios de asesoramiento profesionales, debido a que no se consideran servicios necesarios, excepto en empresas de cierto nivel y tampoco está muy extendido el “pago por conocimiento”. Basta comprobar la baja asistencia a jornadas técnicas de pago.
Los clientes españoles dispuestos a contratar consultoría compran por confianza, y esta se consigue mediante el contacto personal y las relaciones sociales. A pesar de ello, especialmente para las pequeñas empresas, los social media permiten darse a conocer, generar reputación, iniciar el contacto con los clientes potenciales, para después pasar al contacto personal.
Un último comentario: cada empresa debe identificar, en base a su mercado objetivo y su propia estrategia, la combinación de social media a integrar en su marketing mix. Como dice Tom Peters, las pequeñas empresas deben identificar su propia forma de competir en el mercado y ser diferentes, porque si copian lo que hacen las grandes, es como si la panadería de la esquina copiara la estrategia de Wal-Mart. Al final muchas panaderías norteamericanas han tenido que cerrar por intentar copiar a un gigante.
