Daniela Policastro García Directora General Innovación Media Consulting
PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Actualmente y en gran parte ayudado por el momento económico en el que estamos inmersos, el uso de  los cupones descuento  aumenta del orden del 18%-20% según diversas fuentes consultadas, pero, tenemos una pregunta obligada, ¿son siempre la mejor herramienta?, ¿no estaremos alimentando al monstruo de dos cabezas y éste nos acabará comiendo?

Las mecánicas de descuento, son mecánicas muy efectivas, pero al mismo tiempo hay que ser muy prudentes y tener mucho cuidado a la hora de utilizarlas. El creciente uso de internet está haciendo que este tipo de acciones y portales aumente día a día, lo que está llevando al consumidor a ser cada vez más infiel a sus marcas y sólo comprarlas cuando tienen un  descuento.

¿En qué casos se ha de utilizar una mecánica de descuento/reembolso de toda o una parte del importe de los productos?

  • Siempre han de usarse en campañas cortas.
  • Para cumplir objetivos muy concretos a corto plazo. Rotación de una referencia en un periodo estratégico, fomentar la prueba de un nuevo producto, romper temporalmente la diferencia con la marca de distribución y/o la competencia,..
  • Otro aspecto muy importante es el importe a reembolsar. Siempre es más efectivo una campaña de mayor atractivo económico aunque el alcance sea menor. Hay que pensar que el consumidor sólo ve el beneficio que le aporta a él en concreto. Si el incentivo no es suficinte, no conseguirás el efecto deseado.

Cada vez hay más marcas que están basando su política promocional en ofrecer continuamente  cupones descuento de sus productos o servicios. Pero, deberíamos cuestionarnos si realmente, estos beneficios cortoplacistas están beneficiando a las marcas o sólo a los consumidores e intermediarios.

El  convertir a  los consumidores  en "cupones dependientes", puede poner en riesgo tanto la imagen que tengan ellos hacia la marca, como el futuro de ésta e incluso de la propia empresa.

El abuso de este tipo de tácticas promocionales puede tener un efecto bumerang  totalmente contrario al efecto deseado. La propia empresa corre el riesgo de convertirse en "cupón dependiente", ya que para vender sus productos ha habituado a sus consumidores a estos constantes descuentos porque sin ellos, no vende.

Las empresas tienen a su disposición muchas otras mecánicas promocionales,  incentivos  y herramientas de comunicación que ayuden a cumplir los objetivos de ventas pero además den valor a la marca. Según el último estudio publicado  por Havas Media Group , Meaningful Brands 2013 las marcas, han de convertirse en "relevantes" para los consumidores, para triunfar.  "En España, un 86% de los ciudadanos opina que las marcas deberían contribuir a mejorar nuestra calidad de vida  y  sólo un 36% confía en las marcas. Conclusión demoledora : Sólo echarían realmente de menos a un 11% de las marcas si en un futuro desaparecieran del mercado".

Por lo que a la hora de planificar nuestras  estrategia promocional, "El descuento", debe de ser un elemento a utilizar puntualmente. Pero deberemos trabajar en mecánicas y promociones que den "Valor" a las marcas a la par que ayuden a vender sus productos.  Es fundamental que la línea de comunicación de la marca esté alineada con las promociones e incentivos que se ofrecen para poder crear un valor de marca real para el consumidor.

Es por esto por lo que cada  empresa, cada producto y en cada momento se debe desarrollar una acción  a la medida que ayude a cumplir unos objetivos concretos y medibles.

Daniela Policastro García Directora General Innovación Media Consulting
be beyondFundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmUDIMA, Universidad a Distancia de MadridGetfluenceExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo