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Después de un día de locura acabo de llegar a casa para seguir trabajando. Hay muchas cosas que nos comprometemos después de un largo día de trabajo que debemos resolver antes de darnos, si podemos, unas pocas horas de descanso. ¿Quién dice que los españoles trabajan de media menos que los europeos? Como dicen en tierra #pamatarlos.

Como de costumbre, abro el buzón. Cada vez hay menos facturas, la mayoría de las empresas facturan de forma electrónica. Lo que si me encuentro cada día más es más propaganda, más publicidad, más cupones descuento.

¿Qué es lo que hago? Pues lo mismo que la mayoría de los lectores de este artículo. Tiro todo a la papelera que se encuentra al lado del ascensor en el portal.

¿Qué es lo que pienso? Pues como profesional del marketing y como tecnóloga, que las empresas no se enteran que la inversión será un fracaso, que los impactos serán mínimos y que la eficiencia y ROI será un desastre. Así he pasado toda una tarde intentando convencer a empresarios inmovilistas.

Sin embargo, el cupón descuento es una de las estrategias de captación de nuevos clientes, que no de fidelización, más utilizadas actualmente.

El cuponeo en nuestro entorno comercial

Las cifras son absolutamente abrumadoras. En el 2012 hubo más de 250 millones de cupones descuento que fueron "repartidos" a los españoles. Estamos hablando de casi un 40% más que en el año precedente. En estas cifras no entran los cupones descuento locales, es decir, aquellos que nos llegan a través del buzoneo, parabriseado, o técnicas más cercanas, sino sólo los cupones diseminados a través de medios electrónicos.

Esta fuerte estrategia comercial de captación de clientes ha tenido su repercusión. En 2012, del orden del 50% de los españoles utilizaron cupones descuento y alrededor de 15 millones de personas utilizaron más de 8 cupones descuento, dirigiéndose por primera vez a algún establecimiento para su consumo.

A pesar de estas cifras o mejor, a causa de estas cifras, las empresas se han convencido que el uso masivo de cupón descuento es una estrategia de marketing equivocada, y por varias razones:

  • Aunque puede servir para captar nuevos clientes, el éxito es muy bajo. El cliente del cupón no es nada fiel, sólo se fideliza a nuevas ofertas de cupones.
  • Es una afrenta contra el cliente fiel que observa un trato diferencial frente al nuevo cliente.
  • El coste de las plataformas digitales de emisión y gestión de cupones es tan elevado que no compensa los costes empresariales.
  • Los resultados del cuponeo por métodos clásicos son tan bajos que no compensan los costes de las campañas.
  • El descuento general, puro y duro, por precio redunda en la desvalorización constante de la marca y producto.

A pesar de ello, los cupones descuento siguen teniendo un crecimiento constante de alrededor del 20% anual, la estrategia de marketing del uso de cupones descuento se han modificado en los últimos años, en base a:

  • Utilizarse en campañas de muy corta duración.
  • Tener una muy elevada rotación de la oferta asociada al cupón.

Los problemas del cupón descuento

Lo que hace un lustro parecía que iba a ser la panacea del marketing se ha convertido hoy en día en un verdadero dilema estratégico para las empresas, por alguna o varias de las siguientes razones:

  • La elevada cantidad de la oferta con la que se encuentran los usuarios, tanto en papel, como digital.
  • El elevado coste que les supone a las empresas contratar sus servicios con empresas de servicios de cupones digitales.
  • La baja tasa de fidelización de clientes por el uso de cupones.
  • La pobre medición de los resultados de la campaña por parte de las empresas.
  • La baja utilización de los cupones en relación a su emisión por problemas derivados de su conservación, pérdida y uso o canje.
  • Las limitaciones relacionadas con la distribución de los mismos: o se distribuyen de forma indiscriminada por redes sociales, buzoneo, etc., o utilizando bases de datos no contrastadas de potenciales clientes.
  • El rechazo de los clientes fieles sino participan en las campañas de cupones descuento establecidas para la captación de nuevos clientes.
  • La deslocalización de las campañas, en el caso que no se realicen para los clientes que realizan alguna compra o acceden al establecimiento.

Acciones estratégicas para el crecimiento de los cupones descuento

Tras estos últimos años, observando la evolución tecnológica y la saturación del mercado, las empresas están tomando nuevas actuaciones. El cupón descuento sigue siguiendo una buena estrategia, pero debe adecuarse a las características y deseos del nuevo cliente cada vez más tecnológico. Las actuaciones deben partir de varios principios básicos:

  • La eliminación del papel. El cliente no lee, ni guarda todos los cupones descuento que le llegan a su buzón (de cualquier forma), ni lo tendrá en su cartera cuando llegue a su establecimiento.
  • Aminorar costes. Las empresas no pueden asumir los costes de lo servicio de distribución de cupones descuento: porcentaje elevados, cobro y canje no asegurado, rebaja de sus precios y reembolso tras varios meses.
  • Desafección de clientes. El cupón descuento orientado a la captación de nuevos clientes debe, a su vez, fidelizar a los clientes fidelizados, lo que implica que debe integrarse estas campañas con campañas de fidelización.
  • La localización y deslocalización de la distribución. La estrategia debe ser combinada. Los cupones deben poder ser distribuidos de forma selectiva, general, en los establecimientos por acciones de visita o compra de los clientes, a destajo, etc.
  • La medición del esfuerzo. No es suficiente con invertir, es necesario conocer los resultados para poder mejorar la estrategia. Las técnicas tradicionales no aportan esta medida y las tecnológicas son costosas. Medir es la única forma de analizar y mejorar. Debes conocer quién se lo descarga, si lo canjea, cuándo lo hace, dónde lo hace, etc., así podrás mejorar tu próxima campaña.
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