PuroMarketing

Los grandes eventos deportivos tienen una larga trayectoria de promociones ligadas a resultados que salen muy mal a las empresas
Como las promociones ligadas a resultados pueden convertirse en una pesadilla para las empresas y marcas

Los grandes eventos deportivos suelen ofrecer una oportunidad de oro para las empresas en términos de marketing y publicidad. Las grandes audiencias que suelen seguir las competiciones aseguran muchos ojos que verán tus anuncios, en un entorno además especialmente favorable. Cuando se logra entrar directamente en el evento mediante patrocinios, lo que no siempre es fácil y nunca barato, la exposición aumenta de forma abrumadora.

Los grandes campeonatos suelen ser también una excusa recurrente para hacer marketing promocional, aprovechando como sea que el Pisuerga pasa por Valladolid. Como no todas las empresas pueden usar la imagen de marca del evento en sí (los Juegos Olímpicos o los grandes campeonatos de fútbol solo pueden ser mencionados por sus patrocinadores y con normas muy claras), las compañías deben ser muy inventivas.

Y ahí es donde entra el marketing promocional, haciendo que las campañas se conviertan en interactivas y gamificando el entusiasmo por la competición. La empresa logra además llevarse esa percepción positiva que se vincula a las victorias y a los buenos resultados.

El potencial es muy elevado, pero por desgracia para las marcas implicadas también lo son los riesgos. Cuando el marco que establece las reglas de tu acción de marketing promocional depende de lo que hacen terceros sobre los que no tienes ningún tipo de control directo y que tampoco es exactamente una cuestión de azar, los resultados pueden acabar siendo muy problemáticos desde el punto de vista económico.

Las historias de anti-éxito - o mejor dicho casi, de excesivo éxito - son bastante recientes. La Eurocopa de 2008 se acabó convirtiendo en una pesadilla para las cadenas de electrodomésticos que se lanzaron a hacer acciones de marketing promocional llamativas vinculadas a los resultados de la selección española.

La selección encadenó buen resultado tras buen resultado y las empresas vieron como sus gastos por marketing promocional se disparaban. PC City tuvo que devolver 161.000 euros en tarjetas regalo a los consumidores que habían comprado sus ordenadores en una promoción vinculada a los resultados (si ganaban la selección y habías comprado un ordenador Acer, te llevabas 100 euros en cheque regalo).

Mucho más sangrante fue para Media Markt, que prometió devolver el 25% del precio de lsa televisiones compradas en una semana de mayo si la selección pasaba de cuartos. Vendió 13.500 televisores. De hecho, la acción de marketing promocional tuvo un coste delirante: Media Markt tuvo que devolver 1,7 millones de euros a sus consumidores.

La filial española reciclaba una idea que ya habían aplicado en Alemania o Italia, donde habían tenido que desembolsar incluso más dinero. Entonces, la cadena explicaba que sí tenía un impacto en ventas. La promoción, decían entonces, "ha supuesto un incremento de ventas de televisores durante el periodo de la promoción, que esperamos que ahora con el canjeo de las tarjetas regalo repercuta en las ventas de otras familias de productos".

Rentable al final le debió de salir, porque en el Mundial decidieron regalar teles gratis si España ganaba (aunque añadió una letra pequeña que lo hacía mucho menos posible). En aquel Mundial, Media Markt no era la que parecía la empresa que podría salir más perjudicada con un resultado positivo (bastantes compañías hicieron promociones de ese estilo) sino Carrefour, para la que promoción vinculada al Mundial suponía un coste extra de un millón de euros.

Cuando la URSS complicó una promoción de McDonald's

Estos son los ejemplos más cercanos y más recientes, pero están lejos de ser los únicos. De hecho, uno de los casos que se suelen señalar de cómo el marketing promocional puede acabar mal en términos económicos se remonta a 1984.

Entonces, McDonald's decidió aprovechar el tirón de los Juegos Olímpicos, que se celebraban en Los Angeles, en su mercado nativo. Cada vez que un atleta estadounidense lograse una medalla, la cadena daría gratis patatas fritas, refrescos y Big Macs.

McDonald's contaba - ¡necesitaba! - con los atletas de la URSS y sus aliados, que ocuparían posiciones en el medallero. Sin embargo, la Unión Soviética boicoteó la edición y no participó, como tampoco lo hicieron países como la Alemania del Este, lo que aumentó las opciones de medalla estadounidenses. Algunos restaurantes de la cadena se quedaron sin bollos de hamburguesa y la promoción les hizo perder dinero.

El impacto de la promoción fue tan potente que tiene hasta su entrada en la Wikipedia. McDonald's nunca ha dicho cuánto les costó, solo que fue su campaña promocional más cara de todas las realizadas.