Profesor en ESIC
PuroMarketing

Llevo tiempo diciendo que la Gestión está sobrevalorada. La Gestión en las empresas es como la limpieza en un hotel, si no la tienes cierras; pero tener las sábanas limpias no te va a llenar los cuartos de clientes. En tiempos en que la norma era la mala gestión, en empresas y equipos de fútbol, gestionar bien era un plus. Pero cuando se compite con organizaciones igual de bien gestionadas, con eso no da.
 
El Real Madrid que heredó Florentino Pérez en su primera época era una chapuza. Florentino trajo al Real Madrid la modernidad en la gestión, supo ver la explosión del merchandising como fuente de ingresos y junto a una gestión aseada convirtió al Real Madrid en una potencia económica, al menos. El problema de la gestión es que es muy fácil de copiar, enseguida otros clubes imitaron el modelo, en la medida de sus posibilidades todos explotan el merchandising y gestionan bien los números (Al menos todos los grandes, sin gestión desapareces). Fácil, ya digo.
 
El Real Madrid actual compite con varios clubes tan potentes al menos como él en la explotación del Merchan y con una gestión parecida. ¿Y ahora qué? Para diferenciarte del resto no basta con la mezcla de Merchan y gestión, hace falta algo más. Y ese más Florentino no lo tiene. Lo que le impide entender y hacer.
 
Todos tendemos a repetir las fórmulas que en su día nos llevaron al éxito, sin darnos cuenta de que cuando el entorno cambia, esas fórmulas ya no sirven. Florentino intenta alcanzar el éxito con fórmulas que ya conocemos: Recalificar un trozo del Paseo de la Castellana para convertirlo en un hotel y utilizar esos ingresos para comprar la última joya que le coloque el agente/intermediario de moda. Esa joya venderá camisetas, incrementará los ingresos de la sociedad, pero deportivamente el RM estará cada vez más lejos de los equipos con los que compite. En una liga, Champion y copa de dos equipos, quedar segundo es quedar último, (Carbajo, dixit) y en esas estamos.
 
Para que el RM se adecue al entorno actual le falta algo y ese algo Florentino no es capaz de dárselo. Las competencias profesionales de Florentino Pérez dan para gestionar muy bien y hacer como nadie lo que el sabe hacer: Recalificar terrenos y convertirlos en edificios. Pero con eso no nos da. Nos hace falta otro tipo de talento, otro tipo de competencias. Si Florentino supiera algo de Marketing entendería que la diferenciación en el entorno hipercompetitivo actual viene de la mano de los intangibles. Un Mercedes Benz es desde el punto de vista técnico, tan bueno cómo un BMW, lo que les hace diferentes a uno del otro es el relato que cuentan. Las zapatillas de Adidas son tan buenas cómo las de Niké, la diferencia es la historia que cuentan. Y aquí el Barça gana. La historia que cuenta es infinitamente más atractiva que la que cuenta el Real Madrid. Y Florentino no tiene la capacidad requerida para entender esto y para enmendar esto.
 
No es cantera, juego bonito, Guardiola y Messi; es que todos ellos contribuyen a una historia muy atractiva que va desde la Masía, a los éxitos de la selección española, al juego de toque, a la identificación con la grada, a las categorías inferiores, y a un montón de ingredientes que retrolimentan el relato y qué hacen que hasta Del Bosque forme parte de él.
 
Ese relato se incrementa cuando, encima, compites con uno que vende: Especulación y recalificaciones en era de Indignados, edificios en plena explosión de burbujas inmobiliarias, individualismo en la época del colectivismo, agentes cuando los intermediarios están en retroceso, lobys cuando se apuesta por la meritorcracia y capataces cuando se estila el liderazgo. 
 
Si Florentino Pérez entendiera de Marketing y no sólo de gestión, entendería que la batalla en el management actual se da en base a percepciones, algo que el presidente de ACS está muy lejos de entender.
 
Y cuando alguien no entiende algo echa la culpa a la mala suerte, sin darse cuenta que sólo se quejan de la suerte los incapaces de entender lo que pasa.

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