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Más allá de generar una relación rentable y efectiva con el cliente para el beneficio financiero de las empresas, el Marketing Relacional ha evolucionado hasta convertirse en una actividad vital en la construcción y el cultivo de vínculos emocionales sólidos y duraderos entre las organizaciones y los públicos a los cuales atienden.
Poniendo un ejemplo, enel caso de los casinos, importante sector económico de entretenimiento en Latinoamérica, España y Asia, la relación cliente-organización toma un plano estelar en el crecimiento general de la compañía. La principal actividad de estos negocios consiste en vender un una promesa intangible pero completamente real, que entrelaza la posibilidad de obtener un beneficio de tipo económico a través de la destreza y designios del azar, pero a la vez la oportunidad de disfrutar de toda una experiencia lúdica que se construye alrededor de cada una de las visitas del cliente. Son precisamente estos elementos de experiencia los que posicionan al equipo de Marketing Relacional dentro de un casino en la punta de la lanza al momento de generar las estrategias necesarias de captación y fidelización.
Ganar y perder es parte del juego. La diferencia la hacen la experiencia y las relaciones.
Para el jugador “ganar y perder es parte esencial de las dinámicas que mueven su interés y motivación hacia el juego”, así lo señala Matthew O. Jackson, profesor de economía de la Universidad de Stanford y seminarista del curso de “Teoría del Juego” dictado por esa institución. Sin embargo, resulta curioso como algunos jugadores que constantemente invierten moderadas cantidades de dinero por prolongados periodos de tiempo, sin generar una dependencia lo suficientemente fuerte como para impulsarlos a incrementar su apuesta más allá de sus posibilidades, continúan participando fielmente en las actividades e incluso aseguran disfrutar jugar, sin ganar pero sin mayor riesgo.
¿El secreto tras su fidelidad? La diversión. Según Jackson, el éxito de la actividad no proviene de una latente dependencia al juego, como sucede en otros casos de jugadores con severos problemas de adicción a las apuestas o desórdenes psico-neurológicos asociados a la competitividad del juego. No, se trata de las relaciones que se erigen entre los usuarios y el servicio que reciben. La complacencia de gustos, la atención personalizada, el valor del contacto más allá del momento de juego, y todos los elementos que construyen un compendio de experiencias positivas que se asientan en la mente del cliente y le sirven de motivación continúa a permanecer disfrutando del servicio.
Nutrir constantemente las relaciones con nuestros clientes es parte fundamental de una buena estrategia de marketing relacional. Escucharlos, conocer sus perfiles, mantenerse alerta a aquellos requerimientos que no comunican, contactarlos, sorprenderlos con detalles y brindarles constantemente la oportunidad de disfrutar de nuevas y gratas experiencias son algunas de las claves a las apuestan los casinos para mantenerse un paso adelante en el competitivo y dinámico mundo del juego y entretenimiento.
