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Ya ha pasado tiempo suficiente, Bankia, MAFO, Eurocopa y la marcha de Guardiola mediante y me vuelve apetecer hablar de Loewe…sí, la de los bolsos y su , ¿exitosa?, Campaña.
Cuando se lanzó el anuncio en cuestión, me jugué un jamón con mi amigo y compañero @colanesijm a qué Loewe la había lliado. Él decía que no, en fin….ya veremos porque cuando Loewe inundó la red de críticas y comentarios con su famoso vídeo viral, pocos nos acordamos de qué en Marketing todo se debe de hacer pensando en una cosa….Vender más, o vender más caro.
Bien, teniendo en cuenta este indicador podemos decir que la campaña de Loewe ha sido un éxito, los bolsos se han agotado. Pero no, no creo. Además de los bolsos , me gustaría saber sobre las corbatas, porque aquí tengo más dudas. ¿Ha vendido Loewe más corbatas?. O mejor, ¿Va a vender muchos más bolsos o corbatas en el futuro?
Me explico, o lo intento al menos.
La comunicación debe de contribuir a lograr dos objetivos para las Marcas. Uno fácil y otro difícil. Conseguir Notoriedad y reforzar la Actitud que provoca en su publico objetivo.
Conseguir Notoriedad es relativamente sencillo, basta con hacer algo que nadie espera. Prueben a desnudarse en una boda, a conducir en dirección prohibida, o a gestionar bien un banco….Van a ser Noticia. Conseguirán que se hable de su Marca y que se hable mucho.
Lo que pasa es que el reto del Marketing no es conseguir que se hable de nuestra Marca, eso es relativamente sencillo ya digo, si no que se hable bien. Y entiendo por bien que se hable acerca de los valores, características, atributos que hacen a la marca reconocible en el tiempo. Que cuando el cliente ve, escucha, huele, toca o saborea nuestra Marca, sepa a lo que se atiene, sepa lo qué puede esperar de ella.
El Real Madrid tuvo hace años dos canteranos que jugaban en el primer equipo: Guti y Raúl. Los dos son muy reconocidos, aunque sugieren en el aficionado valores diferentes. El primero es el arte, la inspiración , la inmadurez, el derroche de talento; el segundo es el sacrificio, la honestidad, el trabajo, el profesionalismo puro.
Si Raúl quiere (que no lo creo) ser portada mundial de los diarios deportivos sólo tiene que estrellar borracho un coche de madrugada; en cambio, si lo hace Guti (¿otra vez?), sólo conseguirá rellenar un rato los programas de corazón.
Lo que para el primero es noticia, para el segundo es costumbre (Notoriedad); pero curiosamente si le sucede a Raúl su imagen de Marca (Actitud) se resentiría y si lo hace Guti su imagen de Marca no sufriría ningún menoscabo, otra cosa es su hígado.
Esto creo que explica porque Kate Moss incrementa sus contratos cuando la pillan esnifando cocaína (Es lo que tiene salir con el malote de la clase) y a Tiger Woods le dan la espalda las Marcas. (ir de padre y esposo ejemplar y ser un putero tiene sus riesgos)
Pero, volviendo a Loewe y su campaña, creo que lo que lo que ha conseguido es bastante parecido a lo que conseguiría Raúl si conduce borracho con dos prostitutas y un kilo de chocolate en el maletero, que todo el mundo hable de ti, pero no bien. Vender bolsos, pero no vender corbatas. Ni ahora, y lo que es peor, ni en el futuro. Los nuevos se cansaran pronto de tus bolsos fluorescentes y los segundos no querrán que sus corbatas les identifiquen como miembros de un grupo de niños mal de familias bien.
