Elvira Aldaz es directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad 101, especializada...
PuroMarketing

Los consumidores vivimos en un ecosistema de pantallas. Consultamos las noticias en el móvil mientras llegamos a la oficina, navegamos en un ordenador mientras chateamos por WhatsApp y vemos la televisión mientras tuiteamos en nuestro iPad.

Las marcas deben contemplar en sus estrategias de contenido cómo todas las pantallas  y canales se relacionan unas con otras. La imagen de marca que tenga un usuario será el resultado del conjunto de impactos que reciba, sea cual sea el medio, aunque este busque cubrir necesidades diferentes en función del uso que le dé a cada soporte.

La coherencia en la experiencia que tenga el usuario en cada punto de acceso a la marca, la sincronización de la información dinámica entre todos ellos y trabajar en una estrategia de complementariedad o simultaneidad entre las pantallas, es imprescindible en un momento de saturación de la información y, por qué no decirlo, de desconexión entre los departamentos y agencias que trabajan para cada soporte.

Para que la generación de contenido de marca sea lo más eficiente posible, hay que decidir cuál de estas cinco maneras de distribuirlo es la más adecuada para cumplir nuestros objetivos:

Mismo contenido

La marca distribuye un único contenido adaptado a sus diferentes canales (web, blog, redes sociales, móvil…). Se trata de una forma más eficiente económicamente de dar visibilidad y que le facilita al usuario estar en contacto con la marca, ya que le permite elegir la vía que le resulta más cómoda para recibir la información.

Esto quiere decir que los seguidores de cada medio deberían ser personas diferentes para no caer en la redundancia de contenidos y, por tanto, en la saturación y baja del usuario. No tienen sentido pues, las acciones de captación entre canales propios.

Contenido principal y extras

El grueso del contenido se publica en un canal, mientras que el resto amplifica el mensaje con pequeños extras que puedan resultar de interés a los usuarios más afines. Es interesante adoptar este sistema cuando uno de nuestros canales es el que más importancia tiene estratégicamente y queremos crear diferentes niveles de implicación con la marca: a más canales seguidos, mayor información.

Los usuarios de los canales secundarios están incluidos en el universo de los usuarios del canal principal, lo que nos permite generar más impactos por usuario y targetizar el contenido extra en función del soporte.

Contenido transmedia

Bajo una narrativa de marca, cada canal genera sus propios contenidos, explotando al máximo sus posibilidades específicas. En este tipo de estrategias, cada unidad de contenido puede ser consumida y comprendida de forma individual, pero forma parte de una historia completa cuyas piezas conseguirá quien entre en contacto con un número mayor de canales.

Uno de los primeros casos de este tipo de narrativa crossmedia fueron los productos de la saga “Matrix” compuesta por tres películas, los cortos de animación “Animatrix” y los diferentes juegos para consola y PC que se comercializaron.

En ellos, las tramas se relacionaban y complementaban, pero no era necesario conocer toda la información para disfrutar de cada uno de los productos. Eso generaba diferentes niveles de implicación del usuario, ampliando terriblemente el público que podía estar expuesto a alguna parte del universo narrativo.

Se trata de una estrategia más exigente en producción de contenidos, pero que genera una búsqueda activa por parte de los consumidores y más viralidad y prescripción. Además, fideliza y premia a los usuarios más cercanos a la marca.

Alternate reality

Es un tipo de transmedia en el que el contenido que se distribuye en cada canal sí es necesario para entender la historia completa, por lo que tiene más barreras de entrada pero genera una búsqueda aún más activa en los usuarios más afines. Además, suele incluir la participación de los seguidores, que tienen que crear contenido o intervenir en el transcurso de la historia para hacerla avanzar.

El caso más impactante fue la campaña de lanzamiento de “El caballero oscuro”

Spin-off: Este es el caso de productos, eventos o canales nacidos a partir de una estrategia de comunicación, que generan sus propios contenidos y que comparten los valores con la marca, siendo ellos mismos casi una nueva submarca. Un ejemplo es el de los Absolut IceBar o del Absolut Lab que abrió la marca en Madrid. De alguna forma, también son spin-off los programas de televisión que están produciendo algunas marcas como Norit con “Tricotosas” e ING Direct con “Es hora de desaprender”.

¿Qué contenido genera tu marca? ¿A quién te diriges? ¿Aprovechas el potencial de cada canal? ¿Cuidas la experiencia completa de tus seguidores? ¿Los impactos que reciben tus consumidores son coherentes y acumulativos o esquizofrénicos y redundantes?  Construye tu storytelling de marca pensando en la experiencia completa de consumo de contenido de marca, no en la experiencia individual por canal. Integra campañas, no adaptes piezas.

Elvira Aldaz es directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad 101, especializada...