Elvira Aldaz es directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad 101, especializada...
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Recuerdo cuando hace unos años alguien llegaba de viaje con una camiseta o una mochila que nadie más tenía, o contaba que había probado una bebida que solo podía generar hipótesis sobre su sabor entre todos los demás. El comercio online, que ha eliminado fronteras y ha permitido a tiendas y fabricantes de todo el mundo poner a la venta sus productos sin costes de infraestructura, ha terminado con muchas de esas experiencias. Cada vez hay menos cosas que no podamos buscar en Google y pagar (más o menos caro) por conseguir cómodamente en nuestra casa.

Esta accesibilidad que es magnífica, tanto para el vendedor como para los potenciales compradores, está provocando el surgimiento de contratendencias de compra entre los early-adopters más concienciados.

Contra la pérdida de identidad local que supone la globalización, está resurgiendo un orgullo por la ciudad e incluso el barrio donde vivimos. Se pone de moda el pequeño comercio, el saludar a la señora María, el comprar cada cosa en una tienda diferente especializada. La conciencia de que hacerlo así es más ecológico y socialmente más aceptable lucha en nuestro interior con la comodidad de comprarlo todo en el mismo sitio y ahorrar tiempo.

De esta tensión surgen iniciativas como la británica Pop to the shops  que permite comprar en pequeños negocios locales sin salir de casa. La solución definitiva sería poder comprar en los locales de tu barrio por Internet y, con una única tarifa de envío o incluso sin ella, tener toda la compra a la vez en la puerta de tu casa o en un único punto de recogida. La mejor manera de satisfacer comodidad y conciencia social y ecológica simultáneamente.

Otra contratendencia que surge como respuesta a esto es la pasión por lo efímero. El verdadero lujo es la dificultad para conseguir determinados productos, ya sea por su escasa disponibilidad temporal, numérica o geográfica. En este contexto, se desarrollan las ediciones limitadas (como las botellas de Absolut por ciudades) colecciones temporales (como las adoradas colaboraciones de diseñadores famosos con H&M) y las pop up stores, que abren sus puertas durante un tiempo reducido (como La Suite Germinal, que desarrollamos en 101 para acercar el universo de la marca durante quince días a sus consumidora).

Las marcas internacionales han descubierto también la manera de desarrollar lo que se ha llamado “branded destinations”, tiendas propias o puntos de venta que se convierten en destinos turísticos en sí mismos, bien por la experiencia de marca  o por los productos exclusivos que venden, que alcanzan así el status de “souvenirs de lujo” y nos devuelven esa sensación de “yo estuve allí”. Un ejemplo clásico es la Apple Store de la Quinta Avenida de Nueva York o la tienda Colette en París aunque ya son muchas las marcas de lujo que están abriendo flagship stores que bien valen un viaje.

Si tenemos un pequeño negocio, pensemos la manera de diferenciarnos y de facilitarle el acceso al comprador. ¿Mi tienda es un destino en sí mismo o puedo aliarme con otros negocios para llevar mi producto a la puerta del cliente? Si soy una gran marca, ¿qué experiencias puedo crear en cada punto de venta que diferencien mi tienda de Singapur de la de Madrid?

Elvira Aldaz es directora de Planificación Estratégica de la agencia de publicidad 101, especializada...
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