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Una marca ganadora es aquella que tiene vida propia, que ha sabido convertirse en un elemento de valor para la propia Compañía y para sus stakeholders. Hoy el reto de construir Power Brands es más grande que nunca. La fragmentación del mercado hace muy difícil llegar a los clientes, antes bastaba con una buena campaña de publicidad, hoy es necesario abordar campañas multistakeholder y multiplataforma.
Las Power Brands emergen de estrategias que han combinado muy bien los aspectos racionales y los emocionales. Y sobre todo los segundos.
Hoy los Brand Managers de todo tipo de empresas se han dado cuenta ya de la importancia del lado emocional de las estrategias de marca como herramienta fundamental para conectar con sus clientes y consumidores.
Conseguir una Power Brand significa disfrutar de una serie de ventajas como:
La base está en su capital emocional que las hace muy particulares, la gente las escoge y llega a desarrollar un sentido de pertenencia con ellas (Brand belonging). Son como seres vivos y evolucionan en el tiempo y llegan a ser capaces de despertar todo tipo de emociones proporcionando grandes experiencias.
Y es que las marcas son en sí mismas relaciones. El director de Starbucks, Howard Schultz, una vez dijo en una nota a sus empleados: "Quiero enfatizar que la clave de nuestro éxito reside en nuestros valores, nuestra cultura y las relaciones que tenemos con nuestros Partners y clientes. Cuando damos lo mejor de nosotros, creamos experiencias emocionales que realmente mejoran de algún modo la vida de la gente". Entonces ¿Cuál es el proceso para establecer una relación emocional de este tipo? ¿Cómo hacen las Power Brands para construir ese tipo de relaciones?
Si queremos construir una estrategia de marca emocional hay ciertos pasos que debemos tomar, diferentes niveles que tenemos que superar. Pensemos en ello como en una relación entre dos personas. Del conocimiento pasamos al respeto, luego viene el aprecio y finalmente puede llegar el amor. Si lo conseguimos, entonces habremos generado un fondo de confianza que deberemos cuidar día a día para mantener vivo ese amor a lo largo del tiempo.
Las Power Brands superan de largo los niveles de aprecio y confianza. Y las marcas como Starbucks, BMW, Coca-Cola, etc. comprenden bien que esto no se trata de una opción que se puede escoger o no. Si no llegan a convertirse en amigas y confidentes de sus clientes, desarrollando un sentido de confort, familiaridad y cierta dependencia, entonces nunca llegarían al status de Power Brands. Son distintos los niveles a superar dentro de esta escala de confianza y lealtad. Y, al igual que ocurre con las personas, una marca no es lo que uno mismo cree que es, sino lo que los demás piensan. De modo que la equivalencia con la escala reputacional es evidente.
Para comprender dicha escala, podemos tomar como ejemplo lapirámide de reputaciónde Branward, que nos permite situar a las marcas en un determinado nivel para así ayudarlas en su progresión y mejora.
Muchas Compañías no llegan a pasar del estado inicial de conocimiento. A menudo los lanzamientos de marca invierten todo en lograr una fuerte notoriedad inicial, pero no tienen la visión adecuada para pasar al siguiente nivel. Un exceso de notoriedad puede conducir sólo a la desilusión si no se logra pasar de la excitación inicial. Todos sabemos que conseguir verdaderos amigos requiere su tiempo, construir Power Brands también.
Los esfuerzos que realicen las Compañías en este sentido se verán sin duda recompensados en la lealtad del cliente y el reconocimieto de la sociedad, y esto supone el más significativo retorno de la inversión.
