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Por Redacción - 17 Julio 2013
El patrocinio normalmente se extiende más allá de los canales digitales a todo el ecosistema completo del marketing, según un nuevo estudio de eMarketer titulado “Online Sponsorship: Defining, Tracking and Measuring an Amorphous Channel”. Para muchas empresas, el patrocinio es un juego multicanal, donde la actividad en un canal apoya y te lleva a otro.
El patrocinio puede ser difícil de definir con una única etiqueta. Puede significar la inclusión de un logotipo, banners y anuncios en vídeo al comienzo de un archivo, o puede significar conciertos en streaming, artículos sobre la marca, así como webinars o eventos patrocinados. Todas las acciones posibles que de forma conjunta pueden ayudar a fortalecer los impactos y el branding de la propia marca.
El uso del patrocinio dentro de las prácticas de marketing está bastante extendido. En febrero de 2012, según un estudio de la Columbia Business School y de la New York American Marketing Association (NYAMA), el 90% de los ejecutivos de marketing en EE.UU. dijeron haber incluido patrocinios y eventos como una de sus estrategias de marketing.
Según el estudio realizado por GroupM, el gasto en patrocinios alcanzará en 2013 el 14% del total del gasto de marketing en Norte América, unos 19,2 millardos de dólares.
IEG, una consultora de patricinios, tiene una estimaciones muy similares a las anteriores, estimando que el gasto en Norte América en este año llegará hasta los 19,9 millardos de dólares. La mayoría de esta inversión irá dirigida al deporte (69%), mientras que el patrocino de espectáculos apenas llegará al 10%.
Lo social se ha convertido en un elemento clave del patrocinio. “No podemos diseñar un programa de patrocinio hoy en día son tener en cuenta su extensión social”, afirma Dan Rossomondo, vicepresidente sénior de programas de marketing globales de la NBA. Según el IEG y Performance Research, en marzo de 2013 el 88% de las compañías en todo el mundo utilizaban el social media como un canal para impulsar sus patrocinios.
“Lo que antes se entendía perfectamente como patrocinio, con presupuestos y contratos discretos, ahora es parte de programas multiplataforma y multicanal, en los que múltiples jugadores tienen un papel que desempeñar en la planificación, la ejecución y la evaluación”, se puede leer en el informe “Sponsorship Outlook” de enero de 2013 de IEG.
De la misma manera que los formatos de patrocinio y algunos de sus elementos van evolucionando, lo hace en menor medida las formas en las que las empresas miden su efectividad.
En el estudio de IEG/Perfomrance Research, la métrica más citada por los entrevistados para evaluar patrocinios fueron la visibilidad del patrocinio (94%) y el reconocimiento de la marca (90%).
Sin embargo, un estudio británico de Think!Sponsorship ha encontrado que prácticamente la totalidad de los entrevistados (93,5%) dijeron que la información que se necesita para evaluar un patrocinio va evolucionando en el transcurso de cada campaña. Además, el 70,9% de los participantes dijeron que la industria de patrocinio se ha convertido en algo muy dependiente de la medición de la notoriedad de la marca.
“Todas mis métricas anteriores eran incorrectas”, dice Ron Faris, director de marketing de marca en Virgin Mobile. “Y las métricas anteriores eran las disponibles sobre las impresione. La métrica básica que ahora utilizo como fundamental tiene que ver con la compartición. El número de retuits y de impresiones son también importantes, pero no voy a apostar por el número de clicktroughs en mi contenido”.
