Consultor de marketing y comunicación especializado en Sportainment. Profesor de ESIC y conferenciante....
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La evolución del patrocinio deportivo en las últimas décadas ha ido en paralelo al propio desarrollo del marketing, acumulando complejidad y haciendo que, la barrera entre la imagen y lo comercial sea difícilmente distinguible.

El patrocinio es un juego a tres bandas, donde patrocinado, patrocinador y públicos perciben esta acción de marketing desde registros distintos y donde la principal cuestión está en alinear las expectativas y por lo tanto los retornos en una estrategia coherente.

No hay fórmulas perfectas, pero sí unas mínimas claves para entender qué supone hoy un patrocinio y cómo trazar una planificación e implementación en términos de éxito:

  1. Patrocinio no es pedir, es ofrecer. Equipos, profesionales, entidades, eventos… buscan financiación. El patrocinio no es una subvención a cambio de un logo en un espacio. El patrocinado aporta el componente diferencial para convertir al aficionado en consumidor, público objetivo del patrocinador. Además de entender al patrocinador, el patrocinado debe convencerse primero a sí mismo de que es el soporte adecuado, si no el ideal, para ese patrocinio. Versionando la famosa frase de JFK: ¨No te preguntes lo que tu patrocinador puede hacer por ti, pregúntate qué puedes hacer por tu patrocinador¨ .
  2. Diferenciación: Cambiar ROI por Experiencias. En el retorno, no todo es monetizar y sin embargo la diferenciación está en proporcionar experiencias a través de lo patrocinado. Experiencias únicas que quedan en lo más sensible de la memoria y asociadas a la marca que las ofreció. El marketing deportivo también practica el “engagement”, trabajando en la empatía y los lazos afectivos, alcanzando antes a los corazones que a las mentes. El patrocinio debe retornar más allá de lo cuantificable y es una apuesta de fidelización a medio y largo plazo.
  3. El patrocinio ha muerto. ¡Viva la activación! El marketing integrado nos demuestra que cualquier soporte o herramienta en un mix puede ser el epicentro de una campaña, pero nunca en solitario. El patrocinio necesita de la activación complementaria de la publicidad, la publicity, las redes sociales, el marketing de guerrilla… o cualquier otra forma adecuada, según las variables estratégicas de cada caso, para poder alcanzar los objetivos y por lo tanto retornos. El patrocinio es un sistema de marketing en sí, teniendo en cuenta que la inversión total será, en términos generales, al 50% entre la acción concreta de patrocinio y la activación necesaria.
  4. Humanizar la marca. Nunca, exceptuando la experiencia de compra y consumo, la marca va a estar tan cerca del consumidor como en un patrocinio, ni el consumidor estará tan predispuesto positivamente a los mensajes. La actividad comunicacional del patrocinio es la menos intrusiva y es percibida de la forma más natural en un escenario elegido expresamente por el aficionado/consumidor para disfrute, ocio y divertimento. ¿Asociar también la marca a los valores del deporte? ¡Claro!, pero demostrémoslo.
  5. Hay vida más allá del fútbol. No todo es a lo grande. El complejo generalizado y desatención de los deportes minoritarios, de las futuras promesas, de los pequeños equipos o eventos debe cambiar. Son una auténtica oportunidad ya que su patrocinio permite una gran segmentación y una posibilidad real para marcas con presupuestos limitados. El éxito deportivo de los grandes tampoco es garantía de un patrocinio rentable. El aficionado cambiará de pareja, residencia o trabajo, pero nunca de equipo. El patrocinador que lo apoye lo tendrá para siempre “en la prosperidad y en la adversidad”.

Un patrocinio eficaz hoy pasa por crear un “marketing de pasión” estratégico, desarrollado conjuntamente por patrocinador y patrocinado en una línea de “simbiosis” de explotación. ¿Y los retornos? Para todos, si no, no hay juego.

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