Artículo Marketing

Neurosegmentos: segmentando la mente y el pensamiento del consumidor

Es apasionante el futuro que se abre en el análisis del comportamiento del consumidor.
Socio Director Hamilton Intelligence Profesor IL3 Universidad de Barcelona

La neurociencia nos ha demostrado que cualquier consumidor decide primero la compra a través de la emoción y después justifica su decisión a través de la razón. Esta sentencia, tan simple como potente, abre un nuevo camino en la forma de entender el consumo, la compra y las motivaciones de la misma, en definitiva en comprender al consumidor en su esencia.

La esencia corresponde a la base de descubrir las principales palancas motivacionales de consumo de una determinada marca, ¿Qué la hace atractiva?, ¿Qué nos seduce de la misma? ¿Qué criterio emocional subyace? ¿Qué activa la compra?

Una marca debe construir su discurso relacional a través del conocimiento de estas palancas motivacionales y para ello definir como objetivo final el peso de cada una de ellas en la decisión final de compra. Tan simple y tan complejo como poder segmentar el pensamiento del consumidor en criterios de decisión a través de las emociones.

Imaginemos una familia urbana que quiere cambiar de coche por la llegada de gemelos al hogar y se plantea comprar una berlina europea premium con mayor capacidad de maletero, no quieren un todoterreno ya que no es demasiado práctico para circular por ciudad. ¿Qué marca escogen, Audi, BMW o Mercedes? ¿Qué modelo, un Serie 3, un Serie 5, un A4, un A6, un Clase C, un Clase E? ¿Qué tipo de carrocería, normal o tipo Touring/Avant? ¿Con tracción total tipo Xdrive, Quattro o 4Matic? En definitiva, decenas de elementos a decidir a través de la detección de los diferentes “insights” emocionales que justifiquen la decisión razonada.

¿Cómo podemos conseguir detectar estas palancas motivacionales? A través de una realidad de conocimiento del consumidor en 3 etapas:

Etapa 1

A través del análisis etnográfico podemos detectar la conexión real con una marca y el producto desde la vivencia diaria de relación con el mismo, en su contexto real, definiendo el nivel de interacción con el mercado de automoción en este caso, analizando valores, actitudes, hábitos y necesidades. ¿Qué realidad convive con el automóvil? ¿Qué necesidades se detectan? ¿Qué se proyecta a futuro?

Etapa 2

A través del Neuromarketing, analizando el impacto que el set competencial analizado tiene entre los consumidores y potenciales compradores. ¿Qué tipo de emociones provoca el visionado real del set competitivo de modelos? ¿Qué atrae? ¿Qué genera rechazo? ¿Qué papel juega la marca en la construcción emocional?

Para ello podemos utilizar técnicas como el EEG (electroencefalograma) que nos ofrecerá las principales métricas de respuesta cerebral a los estímulos presentados, en este caso, los modelos de automóvil seleccionados previamente.

Utilizar gafas de Eyetracking (coordinadas con EEG en su aspecto temporal) para detectar en qué elementos se fijan principalmente del vehículo y poder obtener mapas de calor de aquellos aspectos más relevantes para el consumidor

Complementar con herramientas de “facial coding” que nos indiquen las principales emociones expresadas antes los estímulos presentados, que nos permitan detectar las emociones básicas (alegría, ira, tristeza, sorpresa, miedo, asco, desprecio).

Etapa 3:

Clusterizar las diferentes palancas motivacionales encontradas mediante técnicas avanzadas de segmentación que nos permitan definir patrones de conducta ante el set competencial planteado. Si somos capaces de segmentar por motivaciones (no confundir con estilo de vida o conducta psicográfica) tenemos una herramienta estratégica muy potente para activar elementos de empatía con nuestros potenciales compradores. Nos dirigimos a la raíz primaria de decisión y puede tener influencia en aspectos de comunicación, en aspectos relacionales y en aspectos de producto.

Obteniendo la base de decisión última estamos obteniendo la realidad conductual de nuestros potenciales compradores. Es apasionante el futuro que se abre en el análisis del comportamiento del consumidor.

Socio Director Hamilton Intelligence Profesor IL3 Universidad de Barcelona
Más Leídos
Semanal
Mensual
Anual
Contenidos Patrocinados
ADS
Promocionados