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Independientemente del presupuesto destinado a marketing, del tipo de negocio y del sector de actividad, lo cierto es que existen aún muchas compañías, tanto nacionales como internacionales, que incurren en una serie errores y vicios estructurales, que en muchos casos traicionan el verdadero sentido del marketing. ¿Cuáles son los más generalizados y dañinos?
El plan de marketing es un documento decorativo
La gran mayoría de compañías de jactan de tener uno, pero aún existe un elevado porcentaje del "Marketing Budget" que se destina a lo que llamo "acciones de improvisación", que nunca fueron, ya no sólo planificadas, si no que muchas veces no están alineadas a las estrategias principales de marketing. Es sano que el plan de marketing sea un documento vivo, que se actualice periódicamente y que se adapte a los cambios del negocio, eso sí. Pero dentro de un plan director que previamente haya definido los objetivos generales y la mejor forma de alcanzarlos. Si a esto le sumamos que pocos son los planes de marketing que incluyen un plan de contingencias para los diferentes escenarios probables, podemos decir que tenemos un documento muy bonito pero nada operativo.
La costumbre se hace norma
Por lo general, las compañías acaban siendo esclavas de sus propias experiencias. Una parte importante del plan de acción se repite año tras año. Los mismos eventos, las mismas campañas de publicidad, los mismos mensajes, etc. Soy de la opinión de respetar lo que funciona, pero el marketing evoluciona a pasos agigantados y siempre hay alternativas mejores y más eficientes. Nuevas técnicas y procesos que poder aplicar, formas diferentes de hacer branding, de lanzar un producto nuevo, de segmentar los medios, de medir, etc.. En este sentido, creo que cambiar y evolucionar, es siempre sano y mucho más en el marketing actual.
Y si el talento... No está dentro
Una de las cosas más complicadas para los departamentos de marketing es darse cuenta que muchas veces necesitan ayuda externa para seguir avanzando. Nuevos puntos de vista, nuevas ideas creativas, muevas formas de hacer las cosas, etc. Una agencia nunca podrá tener el conocimiento del negocio que tiene el área de marketing, pero si podrá ofrecer el valor de su experiencia aplicada a negocios similares.
La Dirección General es el verdadero "Gran Hermano" del marketing
Por desgracia, sigue siendo muy habitual que el Director General compagine la actividad de su cargo con la de Director de marketing en la sombra. Una mención que recorre estos días las redes sociales atribuidas a Steve Jobs viene que ni pintado para ilustrar el problema que representa este tipo de injerencia. "Invertimos en fichar personas inteligentes para decirles después lo que tienen que hacer". Creo que es lo suficientemente explícito.
Cuando el cálculo del ROI es casi inexistente
Conozco organizaciones con millones de euros de presupuesto de marketing que aún miden el éxito o fracaso de su actividad por el número de asistentes que obtuvieron en el evento anual o el número de número de leads que se han obtenido en determinada campaña. También conozco otras cuyo variable de marketing va en función de los resultados anuales o semestrales asociados a los objetivos generales de Revenue o Product Margin. En definitiva, en ambos casos creo que se tiene una visión muy reducida, casi nula, de la verdadera aportación del marketing a la cuenta de resultados. No hay una fórmula mágica que sirva para todas las empresas y menos en negocios B2B, pero cada compañía debería establecer una e ir refinándola con cada plan de marketing.
El dicho de "Juan Palomo" pero aplicado al marketing
En tiempos de crisis es habitual que muchas organizaciones recorten en lo único que les puede ayudar a crecer, el marketing. Mantener una estructura de marketing sin presupuesto para acciones, es complicado de entender. En ese afán por economizar, hemos reconvertido perfiles y hemos adoptado la política de "hazlo tú mismo". Hoy en día es fácil ver a Marketing Managers convertidos en creativos y periodistas, a Product Managers en preventas técnicos y a Directores de Marketing en Key Account Managers, supeditados a las direcciones comerciales. Creo necesario volver a revalorizar los aspectos estratégicos del marketing así como el product management, y ceder los aspectos operativos, técnicos y comerciales a los profesionales especializados.
Rehenes del manual de identidad corporativa
El manual de imagen se convierte en muchas ocasiones en un verdadero corsé que nos impide desarrollar nuestra marca. Mantenemos una fé ciega en ese documento que nos dice cómo deben de ser las líneas maestras de la comunicación de nuestra marca. El problema viene cuando los manuales de identidad no contemplan las nuevas tendencias de comunicación, los nuevos canales, como el de las redes sociales, los nuevos formatos publicitarios digitales o incluso los nuevos soportes móviles. En definitiva, la marca y por ende el manual de identidad, debería servir para impulsar nuestra marca no para ser un lastre. Eso, lógicamente para empresas que tengan manual de imagen, porque para otras, uniformar la firma del correo electrónico, o utilizar un mismo diseño en las presentaciones corporativas, representa un reto inalcanzable.
El área más cuestionada en la compañía
Preguntas como ¿A qué se dedica el/la de marketing?, ¿Para qué sirve?, ¿Por qué se gastan tanto dinero?...Siguen siendo desgraciadamente habituales en muchas organizaciones. Ser la persona de marketing, a menudo es igual a estar permanentemente cuestionado, no sólo en la valía personal, sino también en la utilidad de las funciones que se desempeñan. A pesar del gran avance cultural y de la posición que ocupa el marketing dentro de las funciones organizativas clave , existen multitud de responsables que deben de realizar una doble función; Generar valor a través del marketing y evangelizar internamente sobre la importancia de lo que se hace.
