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En general, se definen tres dimensiones características del concepto de orientación al mercado: una dimensión cultural ( la filosofía de negocios), una dimensión de análisis (el cerebro estratégico) y una dimensión de acción (considerada como el brazo comercial). La filosofía esencial del marketing descansa en una teoría de elección individual que se da a través del principio de soberanía del consumidor, que se explica básicamente de la siguiente manera: "El bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinación de los intereses propios del comprador y del vendedor, en un intercambio voluntario y competitivo".
Dentro de la economía del mercado, se pueden definir cuatro ideas centrales que nos ayudan a comprender de qué manera el marketing se relaciona con la economía social del mercado: 1. Los individuos se esfuerzan por lograr experiencias gratificantes. 2. La elección individual determina lo que es gratificante. 3. A través del intercambio libre y competitivo de los individuos y las empresas, éstos creen que podrán lograr sus objetivos de la mejor manera. 4. Los principios de la economía del mercado están basados en los principios de libertad individual y de la soberanía del consumidor.
El Marketing dentro de una economía social puede cumplir dos funciones: la de Marketing estratégico y/o la de Marketing Operativo. La función de las gestión orientada al mercado es diseñar, comunicar y entregar soluciones de valor agregado a las problemas y necesidades de las personas y organizaciones. La palabra "diseñar" se refiere al Marketing estratégico y las palabras "comunicar" y "entregar" al Marketing operativo. Por soluciones de valor agregado se entiende como productos o servicios que satisfagan las necesidades de los clientes de una mejor manera que los productos de sus competidores.
El Marketing estratégico se refiere al análisis de las necesidades de los individuos y organizaciones. Desde el punto de vista del Marketing, el comprador no busca un producto como tal, sino una solución a un problema que el producto le puede ofrecer. La función del Marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar varios segmentos de productos potenciales sobre la base de un análisis de la diversidad de necesidades que los mismos satisfacen.
En lo que se refiere al Marketing operativo, describe objetivos, posicionamiento, tácticas y presupuestos para cada rama de la cartera de productos, en un periodo y zona determinadas. La principal tarea del Marketing operativo es generar ingresos por las ventas, es decir, es el brazo comercial de una empresa. Para que se produzca el intercambio de productos, los compradores potenciales deben estar informados de la existencia de productos que puedan satisfacer sus necesidades.
La clave del éxito en los negocios se encuentra en persuadir a los clientes potenciales de comprar los productos y servicios, todo esto a través de diferentes herramientas de comunicación como la publicidad. Los clientes potenciales deben estar informados y convencidos de los beneficios de los productos.
Los objetivos prioritarios del Marketing estratégico son detectar nuevos segmentos o nichos que tengan un potencial de crecimiento, desarrollar nuevos conceptos de producto, diversificar la cartera de productos de la empresa, determinar una ventaja competitiva sustentable y definir una estrategia de Marketing para cada unidad de negocio.
En la práctica actual de Marketing se pueden identificar cuatro filosofías de negocios: orientación al producto con Marketing pasivo, orientación a las ventas con Marketing estratégico y operacional, orientación al mercado con la emergencia de la gestión orientada al mercado. De esta manera, la función del Marketing en una economía social de mercado es organizar el intercambio y la comunicación entre los vendedores y compradores potenciales, asumiendo así una combinación eficiente de oferta y demanda.
