Vivo y respiro branding, marketing y comunicación. Las tres columnas para que una empresa conecte con...
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Las empresas invierten, en general, grandes sumas para conseguir el reconocimiento de sus marcas. Campañas de publicidad, desarrollo de su identidad corporativa, registro de su marca, diseño de logos y material gráfico, protección contra la piratería y copias, robos , etc... Pero el respeto, la calidad, la reputación y la pertenencia no se ganan con esas iniciativas, exclusivamente.

La buena reputación y el respeto no se ganan con palabras bien escogidas, slogans afilados o diseños brillantes. No siquiera con la calidad del producto o servicio que ofrecen. Ése es sólo el punto de partida. Lo que de verdad gana el respeto y reconocimiento del cliente es la capacidad de una marca para cumplir e incluso superar su promesa. Si puedes crear un servicio o producto realmente único y diferenciado y además ofrecerlo de la manera adecuada, con efectividad estarás creando una marca respetada y reconocida.Estarás ofreciendo una Experiencia del Cliente alineada con la marca y su promesa. Y cumpliendo las expectativas del cliente con respecto a tu marca.

Los requisitos básicos para cumplir con esa alineación son:

  1. Establece unas expectativas adecuadas (una frase simple y muy olvidada, es la clave para que las expectativas sean las adecuadas. "No prometas lo que no puedes cumplir").
  2. Comunica de manera adecuada esa Promesa de Marca.
  3. Tienes que tener diseñados y funcionando los procesos necesarios para cumplir esas expectativas.
  4. Tienes que tener una capacidad de adaptar esos procesos a las distintas necesidades y aspiraciones de diferentes segmentos de clientes.

Nos encontramos día si y día también con empresas, pequeñas y medianas, que nunca han articulado de manera estratégica lo básico, el punto número uno.Por restarle importancia, por desconocimiento o simplemente porque el único consejo que han obtenido de profesionales se centra en acciones "incoordinadas" de marketing.

El motivo por el que esto ocurre es que en la mayoría de los casos, el branding se enfoca desde un punto de vista restrictivo. Se lo limita simplemente al diseño visual de un logo, a un slogan y poco más. Sin una estrategia definida detrás, esa estrategia que será el "corazón" de todo el negocio. El branding (del bueno como me gusta llamarlo) implica definir esa promesa, establecer esa expectativa, atractiva para nuestro target, diferente de la competencia, y a la vez adecuada a nuestra capacidad de entregarla y cumplirla. La Marca es una moneda de doble cara. Es una promesa que lleva en su esencia el apremio de su cumplimiento, para SER. Y por eso se necesita definir la experiencia que conseguirá cumplir esa promesa. En cada uno de los touchpoints. La Experiencia del cliente y la promesa de Marca tienen que estar completamente alineadas. Para que la Marca, simplemente "sea".

La promesa de Marca es la suma de expectativas que establece una empresa en relación a la Experiencia del Cliente. Sin duda, habrá expectativas que los clientes traigan que no podrás controlar. Pero sí las que tú hayas establecido, y sobre todo de la experiencia que hayas diseñado.

En un mundo donde las innovaciones son rápidamente copiadas, convirtiendo cada oferta en una commodity muy rápidamente, es la experiencia la que se convierte en la llave de la diferenciación de muchas marcas. El sello que las define y diferencia.Haciendo crecer el valor de la Marca. En última instancia el poder y valor de una marca depende de dos cosas:

  1. de la capacidad que una empresa tiene para definir y comunicar su promesa y sus propósitos;
  2. la capacidad que tiene una empresa para cumplir esa promesa y esos propósitos de manera consistente.

Si la experiencia del cliente falla a la hora de cumplir la promesa de marca, el valor de la marca se verá afectada y erosionado.

"Un millón de sonrisas no son suficientes para superar una mala o pobre experiencia del cliente"

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