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"El sonido nos pone en una imagen, hace que una imagen sea mucho más que una imagen. Los Inuits le piden a los visitantes que llegan: "Habla para que pueda verte. Di algo o incluso susurra para que los demás sepamos que estás realmente aquí" David Rothenberg
Dos sistemas y un camino
En otros artículos he hablado de las decisiones de compra y la emocionalidad. Sólo para recordar señalo que las decisiones de compra de los consumidoresestán impulsadas más por los pensamientos y sentimientos inconscientes que por los conscientes. Aunque estos jueguen también un papel importante.
Si una idea no tienen significación emocional para nosotros, no es probable que la guardemos y por lo tanto no podremos disponer de ella más tarde. Una idea, acontecimiento o conocimiento tienen mayores opciones de permanecer en nuestra memoria si hay emociones de por medio.
Por otra parte sabemos también que el 95% de toda la cognición se produce por debajo del estado de consciencia.
Para entender el poder y la relevancia en la toma de decisiones de cada uno de los dos sistemas (racional-emocional) vamos a pedir prestada una excepcional imagen metafórica a los hermanos Heath. Sólo que nosotros le vamos a buscar una significación diferente a la original, una conectada a nuestro campo. Los hermanos Heath en su libro SWITCH, hablan de la dificultad que presentan los cambios difíciles y explican el por qué.Ellos dicen que la mayoría de las personasnos centramos en argumentos puramente racionales para conseguir cambios en comportamientos profundamente enraizados en nuestra naturaleza, los llamados hábitos. Y precisamente es ese enfoque la fuente de los fracasos a la hora de conseguir el cambio. ¿Por qué? Porque ellos dicen que la representación completa de la motivación humana se puede entender en la imagen de un jinete sobre un elefante que avanza en un camino o espacio.
El jinete es la representación del sistema racional. Le atrae la observación y el análisis, busca reconocer patrones, hace planes, predice el futuro y busca la diferenciación de los animales a través de la supresión de lo instintivo.
El elefante es la representación del sistema emocional. Se asusta fácilmente y odia hacer cosas en las que no vea un beneficio inmediato. Tipificado con la amígdala. Es obstinado, necesita que se lo tranquilice y se desmoraliza fácilmente. Pero es poderoso, incansable y difícil de dirigir activamente.
El camino, es la representación del medioambiente. Aún cuando logremos que el elefante y el jinete colaboren, tienen que saber en qué dirección ir. Sin una visión clara no hay destino. El elefante tiende a seguir el camino que le presente menos resistencia. Fuerzas tales como la conveniencia, la distracción y la tendencia al juego tienen un papel muy importante a la hora de conducir el comportamiento.
Si bien los hermanos Heath plantean esta metáfora en su libro Switch como manera eficaz de conseguir cambios difíciles. Entiendo que es perfectamente aplicable al Marketing en general y a la Experiencia del Cliente en particular.
El objetivo del Marketing es influir en las decisiones de compra de los consumidores para conseguir la preferencia por un producto/servicio sobre otro. Es decir modificar o inducir comportamientos. Por eso mismo, en el diseño de una Experiencia del cliente, de un branding es bueno tener presente la imagen para ser capaz de dirigirnos de manera adecuada para informar al jinete, mover al elefante y modificar el ambiente para conseguir nuestro objetivo.
Un diseño eficaz de la experiencia del cliente y de cada uno de sus touchpoints es aquel que en sus distintas "cues" (pistas que tenemos en cuenta a la hora de diseñar una Experiencia del Cliente) se habla al jinete, al elefante y se utilice el medio ambiente como herramienta para conseguir inducir determinados comportamientos específicos.
Para conseguir modificar, inducir, motivar determinados comportamientos no sirve ofrecer razones lógicas e información. Se necesita "mover" a la persona. Y para mover, se necesita la emoción.
Sonidos para mover con sentido
¿Cómo se estimula la emoción para conseguir objetivos? La manera más fácil es trabajando a través de los sentidos. Los sentidos son nuestro puente con el mundo, lo dijimos en otros artículos e incluso hablamos del sentido más primitivos y con una conexión directa y rápida con nuestro sistema límbico: el olfato.
Hoy nos vamos a detener en el del oído y consecuentemente en la utilización de los sonidos como herramienta para conseguir "mover" a las personas. Las grandes Marcas llevan años trabajando en su branding con el universo de los sonidos. Muchos elementos, conceptos y actividades de nuestra vida cotidiana están asociados a sonidos: despertar (alarma), comunicarnos (timbre de teléfonos),limpieza (sonido de una aspiradora), etc. Una Marca que consigue asociar su imagen, su esencia a un sonido o sonidos determinados gana en su percepción de Marca. Consigue una relación directa entre calidad-función y el sonido que representa sus productos.Si se quita el sonido, la percepción de calidad y función del producto se debilita y también el poder de la Marca para posicionarse en la cabeza y en el corazón de las personas.
En el Journal of Consumer Research, Ronald E. Millman demostró que el ritmo de la música ambiental entiendas y restaurantes afectaba el servicio, el gasto e incluso el flujo de tráfico. Cuanto más lenta la música, más gastan las personas. La factura media de clientes aumentó un 29% en aquellos restaurantes donde la música era más lenta.
Eres lo que oigo y escucho: ¿Qué me dices?
Pero no sólo es importante la música para inducir determinados comportamientos, también lo es como elemento diferenciador de una Marca en general o de un producto en particular. El sonido de la puerta de un coche al cerrarse dice mucho del producto y de la Marca. Los japoneses fueron uno de los primeros en trabajar deliberadamente en el diseño del sonido de las puerta de un coche. El modelo Accura TSX es un ejemplo en el que los ingenieros trabajaron meses para conseguir reducir la frecuencia de la resonancia en el cierre de las puertas. Para conseguir un sonido de "calidad".
El famoso sonido del motor de una Harley Davidson está patentado. En 1994 la Marca presentó una solicitud de marca sólida para su sonido del motor V-twin distintivo. Se dio cuenta de que si se podía capturar y registrar su propio sonido sería un plus para diferenciar la marca en cada punto de interacción con el cliente. Las cualidades para un sonido de Marca valioso son las mismas que para una marca: identidad, diferenciación y relevancia.
El sonido añade una dimensión sensorial a la Marca o producto y esto afecta la percepción de los consumidores.A través del estímulo deliberado de una emoción, a la asociación con una imagen o idea determinada y con el fin último de modificar o inducir un comportamiento.
En definitiva, la música tiene el poder de conectar con las emociones de manera rápida y fácil, de transportarnos en el tiempo, invocar recuerdos, despertar emociones. La música mueve al elefante y si tienes un negocio debieras empezar a pensar cuál es tu estrategia para mover al elefante, porque la información que estás dando al jinete no alcanza para avanzar en el camino.
