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En la escala de valores que hacen que hoy en día las marcas se conviertan en algo especial entran muchas variables que hace unos años e incluso unas décadas no existían. ¿Qué es lo que empuja a un consumidor a sentir más cercana a una marca que a otra y por tanto a consumir una marca y no otra? Hace unas décadas posiblemente las respuestas a estas preguntas tuviesen elementos tangibles, medibles de forma objetiva, casi incuestionables. Una marca era mejor que otra porque la calidad de sus productos era incuestionable o porque su servicio era superior al que cualquier otra podría ofrecer.

Pero eso solo funcionaba hace unos años. Ahora lo que importa y lo que marca lo que consumimos es mucho más etéreo, más subjetivo, menos fácilmente cuantificable y medible. Ahora los consumidores esperan cosas un tanto diferentes cuando se hacen cuentas sobre qué es lo que realmente les interesa. Las marcas ya no son solo cuestiones medibles o juzgables, ahora son también cosas que pueden ser amadas, que están asociadas a nuestros sentimientos y a elementos que van más allá de los productos en si mismos.

No hay más que coger uno de los primeros ejemplos sobre cómo se ven las marcas que aparecen en Lovemarks. El futuro más allá de las marcas, el libro de Kevin Roberts que pone por escrito los principios de la teoría de las lovemarks (las marcas que son amadas por sus consumidores). "La pregunta arrancó con un por qué amor al Zoo. De repente, se me vino a la cabeza la cara inocente, feliz, pura de mi hija Valentina corriendo detrás de unos patos, en el mismísimo Zoo, una tarde soleada de Buenos Aires", explica un creativo publicitario argentino sobre por qué el Zoo de Buenos Aires es una de sus marcas favoritas.

Roberts defiende que los consumidores están deseando vivir emociones y que esa es la clave para llegar hasta ello. Las marcas deben convertirse en lovemarks, porque esa es la única manera no solo de destacar en el marasmo de marcas a las que cada día debe enfrentarse el consumidor sino también la única manera de conseguir sobrevivir más allá del consumo superficial del primer momento. Las marcas necesitan ser amadas.

Pero si bien es comprensible por qué las marcas necesitan despertar ese amor entre los consumidores, no está tan claro o no es tan evidente de entrada qué es lo que hace que los consumidores se sientan inclinados a amar a las marcas. Algunos grupos demográficos lo llevan, por así decirlo, en la sangre. Los millennials quieren sentir a las marcas como algo más cercano y propio para convertirlas en algo especial que quieren consumir. La idea no es, en realidad, patrimonio solo de los millennials, como puede comprobar cualquiera que lea el libro de Roberts, y los demás consumidores también quieren sentir algo más.

Los consumidores no ven diferencias en las cosas registradas

En realidad, para los consumidores la diferencia no está en lo que está registrado, ni en las patentes ni tampoco en las trademarks (esos elementos que conforman la identidad de la marca y que no pueden ser copiados por los competidores). Esas cuestiones ayudan, pero no son las únicas que hacen que los compradores se sientan inclinados por un producto y sobre todo no son lo que hace que se convierta en algo decisivo para ellos. Hay demasiadas trademarks y es demasiado fácil caer en el terreno de lo genérico, por lo que los consumidores buscan estímulos diferentes.

Buscan cosas misteriosas

Todo ello ha hecho que las marcas como las conocemos hayan perdido su atractivo y se hayan desdibujado en lo común, haciendo que el consumidor sea más proclive a recordar y prestar atención a una marca que desprenda misterio. No debe entenderse el misterio como un elemento de juego de mesa ni como el punto de partida para una película de asesinatos, sino más bien como ese je ne sais quoi que es difícil de explicar y que hace que algo sea diferente.

Quieren soñar

Esa búsqueda del misterio está, además, relacionada con un punto más. Los consumidores quieren soñar, quieren poder dejarse llevar por las aspiraciones, por los sueños. Quieren que sus marcas favoritas sugieran algo más que simplemente el producto que venden. Es lo que hace por ejemplo Chanel nº5: no es solo un perfume. Las marcas se han convertido en un elemento que inspira.

Esperan vivir emociones: quieren sentir

Roberts lo recuerda claramente: los seres humanos no se mueven por impulsos racionales, sino que lo hacen por sentimientos. "La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones", señala en su libro el neurólogo Donald Calne. Los consumidores se dejan llevar por el corazón cuando toman decisiones de compra y esperan que las marcas generen emociones. Su relación con ellas tiene que generar sentimientos.

Necesitan sentir respeto por parte de las marcas

La relación que se establece entre marcas y consumidores y que empuja a las primeras a convertirse en las lovemarks de los segundos está marcada además por otra realidad, la del respeto. Los consumidores no quieren relaciones unidireccionales ni tampoco que las marcas se comporten como pequeños reyes en sus tronos. Quieren respeto. Por respeto se entiende ser más transparente, decir la verdad, ser innovador, simplificar para ser más claro, ser más íntegro o cuidar poderosamente la reputación de la marca.

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