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El marketing de contenidos es una de las tendencias dentro de la estrategia de marketing de las empresas que más se está asentando y de la que más se está hablando. Las compañías han entendido el valor de llegar a los consumidores empleando estos recursos y las cifras de los estudios están dándoles armas para demostrar que este es no solo un camino efectivo sino también uno que los consumidores aprecian. Un estudio señalaba recientemente que el 89% de las empresas considera al marketing de contenidos una herramienta efectiva de marketing, una estrategia que resulta especialmente efectiva cuando se intenta conquistar a los millennials o una que está siendo cada vez más apoyada por una inversión en contenidos de calidad.

Los contenidos, por tanto, se han convertido en un elemento determinante al que las empresas pueden echar mano aunque, dado que el boom del branded content es todavía algo reciente, esta realidad se ha convertido no solo en un elemento prometedor para asentar la estrategia de marca sino también en uno que genera muchas preguntas sobre cómo actuar y qué hacer para realmente llegar a los consumidores.

Y en esa situación de dudas y preguntas, los responsables de ciertas áreas en algunas empresas son unos de los gurús a los que medios y empresas echan mano. Así, en AdWeek le han preguntado a Stacy Minero, responsable del equipo de planificación de contenidos de Twitter y que tiene un pasado profesional en el terreno de las agencias (que son quienes suelen estar protagonizando la estrategia en contenidos de las compañías), por dónde cree que va a ir el marketing de contenidos y qué cree que no se debería obviar a día de hoy a la hora de establecer una estrategia en este terreno. De sus respuestas se pueden establecer 10 lecciones que están marcando cómo establecer una estrategia de branded content.

El live marketing no será solo cosa de grandes eventos

Las marcas aprovechan las grandes citas para posicionarse en redes sociales con mensajes a juego con ellas y llegar así a una gran masa de consumidores a través de las redes sociales. Eventos deportivos, como pueden ser los Juegos Olímpicos y la estadounidense Super Bowl (donde las marcas de EEUU lanzan su artillería pesada y crean los ejemplos de éxito que luego serán analizados y seguidos por las empresas del resto del mundo), son algunos de los casos recurrentes para esta práctica. Pero el live marketing, o el marketing de tiempo real, no se va a limitar a estos momentos. De hecho, no se está limitando ya a esos momentos.

Como explica Minero, el marketing de tiempo real va a ir más allá de los momentos de máxima actualidad informativa: también van a intentar llegar al consumidor empleando los momentos del día a día. Lo cotidiano será el nuevo fuel de esta estrategia, creando nuevas oportunidades de llegar a la audiencia y generar engagement en redes sociales.

Los consumidores tendrán más peso en el contenido

Los contenidos van a dejar de ser unidireccionales - si no lo han dejado ya - para implicar a la audiencia en su creación. Las marcas se van a apoyar en la creatividad de sus seguidores e invitarán a sus audiencias a formar parte de la creación de estos contenidos. ¿Qué ganan con ello? Minero explica que así es una experiencia mucho más inmersiva y divertida.

Algunas marcas ya han jugado con este tipo de ideas y han demostrado su potencial. Starbucks es, por ejemplo, una de ellas: el año pasado lanzó en Estados Unidos una campaña para votar por la bebida favorita de los consumidores en tiempo de Navidad. La cadena de cafeterías consiguió movilizar a sus consumidores. El premio era que la bebida en cuestión se serviría en las cafeterías de la firma con un descuento del 50%.

El contenido personalizado entra en juego

Según Minero, las marcas crearán durante 2015 contenidos personalizados a escala. Esto es: las marcas han aprendido que los consumidores aprecian las cosas que son únicas y que demuestran que son conocidos, entendidos, lo que convierte a la conversación en algo realmente personal. Las empresas tienen que cumplir con esas expectativas (los compradores ya no esperan elementos uniformes e impersonales), sobre todo ahora que cuentan con muchas herramientas para poder conseguir cumplir con ellos.

En 2014, ya se han visto algunos ejemplos de este contenido personalizado, como la campaña de una cadena de hoteles que unía a los consumidores con su destino de viajes soñado o una de American Express que mandó a los tuiteros que asistieron a un concierto de Pharrell autógrafos personalizados.

La importancia de las estrellas del social media será mayor

Las estrellas del social media han ido aumentando su peso y asumiendo nuevas posiciones durante los últimos años, tanto que el analizar quiénes son o por qué triunfan se ha convertido en una tema de análisis recurrente. ¿Son una moda o han llegado para quedarse? En 2015 seguirán quedándose y no solo eso, lo harán con mayor fuerza. La previsión es que estas estrellas sociales tengan aún más peso y consigan mayor brillo en lo que relación con las marcas se refiere. La previsión es que las marcas sigan relacionándose con ellas y fichándolas para sus campañas, al tiempo que las agencias que se encargan de establecer relaciones entre marcas y estrellas sociales conseguirán aumentar su peso dentro del panorama del marketing.

Los mensajes serán más largos

El éxito de plataformas como Vine o Instagram (vídeo), que permiten únicamente publicar vídeos de corta duración, y la idea de que los consumidores no ven vídeos en YouTube que tengan grandes duraciones han marcado las decisiones que se han ido tomando en cuestión de contenidos audiovisuales. Lo cierto es que, como muchos expertos han ido señalando a lo largo de los últimos tiempos, los internautas están más que preparados para ver vídeos de larga duración siempre que estos merezcan realmente la pena. El límite ya no está en no irse más allá de unos minutos.

La previsión está en que durante este año las marcas se lanzarán a por los vídeos de mayor duración y que se centrarán de forma más directa en contar historias que consigan tener un impacto emocional en los consumidores. Como señala Minero, en Twitter han visto que los usuarios consumen y comparten vídeos que van desde los seis segundos hasta los 10 minutos.

Los temas de interés marcarán los contenidos

Los contenidos y su distribución estarán marcados por las cosas que realmente interesan y preocupan a los consumidores. Las marcas, recuerda Minero, tienen ahora la habilidad de saber qué es lo que les interesa a los compradores y de que están hablando. La información está ahí y las empresas solo tienen que emplearla. Las posibilidades son muchas (como la campaña de Budweiser que subía a Twitter las cosas sobre las que estaban hablando los amigos que estaban esperando a otro que llegaba tarde en un bar) y a las marcas les toca aprovecharlas.

Del contenido se esperará un ROI

Los días en los que se creaba contenido porque todo el mundo lo estaba haciendo aunque no se sabía muy bien qué se estaba consiguiendo con ello se han acabado. Las marcas tienen que saber qué esperan y sobre todo lo que les reportan los contenidos. La estrategia de marketing de contenidos se alineará con las demás para conseguir objetivos finales. Minero señala que las marcas van a crear mapas que señalarán las partes del embudo de conversión para saber exactamente dónde están todos los puntos que les interesan y posicionarán sus contenidos en cada una de las partes que les interesan.

El contenido convergerá cada vez más con la tecnología

En los últimos tiempos se han producido compras, fusiones y acuerdos entre empresas relacionadas con los contenidos y las redes sociales y compañías de tecnología para así poder ofrecer soluciones más totales para el mercado del marketing de contenidos. Firmas de analítica se asociaban con otras de software, compañías de social media compraban otras de optimización en medios... Las relaciones son variadas pero todas señalan hacia un mismo terreno: la tecnología y los contenidos están cada vez más relacionados.

Las agencias buscarán nuevos modelos creativos

En todo este cambio de lo que está sucediendo y lo que va a suceder en el futuro inmediato, uno de los espectadores (y uno de los que se podrían quedar en el camino si no lideran el cambio) son las agencias tradicionales de publicidad. Las agencias creativas se han entregado por tanto a una guerra para encontrar nuevos modelos que encajen con este nuevo terreno de juego, comprando firmas del terreno de lo digital, captando talento y diversificando servicios.

Los datos estarán por todas partes

En los últimos años, los datos se han convertido en una especie de elemento mágico en el que todas las empresas confían para encontrar soluciones a sus problemas. Si bien los datos no tienen magia y no son una respuesta milagrosa a todos los problemas, sí son una fuente inestimable de riqueza y una manera perfecta de saber qué quieren los consumidores y cómo poder dárselo. En 2015, la previsión es que los datos y sobre todo el producirlos se convertirá en un elemento más importante que nunca en la toma de decisiones de negocio. Las marcas buscarán que les ofrezcan información sobre el día a día para poder conocer cómo funciona y qué está pasando.

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