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Por Redacción - 26 Marzo 2015
La neurociencia está entrando en su momento dorado en el mundo del marketing. Las empresas están empleando cada vez más estos recursos para entender a los consumidores y están consiguiendo resultados más eficientes ligados a lo neuro, lo que ha hecho que el interés que despierta entre las compañías sea mucho mayor y que la lista de quienes se lanzan a probarlo no pare de aumentar. Como apuntan en un estudio que han realizado en Warc sobre el tema, la neurociencia aplicada al marketing, el neuromarketing, está entrando en una especie de edad de oro.
Las empresas están empleándolo cada vez más y están recurriendo a la neurociencia de forma cada vez más recurrente para entender a los consumidores. La neurociencia, aseguran, se han vuelto mainstream, como las canciones populares, y ha dejado de estar en manos, por tanto, de unos pocos.
¿Qué es lo que ha empujado a las empresas en brazos de la neurociencia? De entrada, las marcas se están entregando a la neurociencia porque cada es más fácil encargar trabajos de prospección en este terreno y porque los costes de investigar empleando la neurociencia son cada día más asequibles. Según el informe, una investigación puede salir por unos 5.000 dólares, lo que hace que sea mucho más fácil probar técnicas neuro para testear productos o aproximaciones al cliente.
El coste cada vez más bajo ha hecho que se elimine una de las barreras de entrada, pero esa no puede ser la única razón para explicar el boom. Las marcas se han dejado convencer por otros muchos elementos contextuales que han impulsado a la neurociencia como respuesta para todos sus problemas.
En primer lugar, las técnicas tradicionales de investigación de mercados han empezado a demostrar fallos. Los métodos de siempre no son capaces de mantenerse al día con un universo de consumo cada vez más complejo y en el que es necesario jugar de otra manera. Las formas de investigación tradicionales han fallado a la hora de intentar comprender los retos de la era digital y también a la hora de seguir el ritmo que imponen los cambios de consumo.
En segundo lugar, las marcas han empezado a entender que la relación de los consumidores con los productos va más allá de los elementos que se estaban midiendo hasta ahora. Las empresas han asumido el poder de lo emocional como elemento dinamizador del consumo y saben que son las emociones las que pueden conseguir llamar la atención sobre lo demás. Pero no solo necesitan saber jugar con las emociones, sino también medirlas. Y para medir algo tan intangible y que de entrada puede parecer tan subjetivo tienen que recurrir a la neurociencia.
Y, finalmente, se han desarrollado y popularizado elementos de neurociencia que pueden ser fácilmente sacados fuera del laboratorio y aplicados al marketing y a la relación entre empresas y consumidores, como pueden ser los test de lectura facial o los de eye-tracking, que dicen mucho sobre lo que realmente piensan las personas y que se han popularizado como algo sin lo que las marcas no pueden pasar. Las agencias han empezado a introducirlos en sus porfolios y las empresas han empezado a dar por hecho que tienen que estar ahí para poder analizar con ellos sus productos y servicios.
Cómo se está usando la neurociencia
Las aplicaciones de la neurociencia pueden ser muy variadas y las marcas ya les están usando en muchos niveles, aunque algunas de las aplicaciones han conseguido erigirse en una especie de favoritas dentro de lo que las empresas hacen con ellas. ¿Para qué se está usando la neurociencia en el mundo empresarial? El estudio de Warc destaca, sobre todo, dos terrenos.
Por una parte, está el ad testing, o lo que es lo mismo, el examen de anuncios. Es, según el informe, "el área líder en el que se aplican las técnicas neuro" y es también donde hay "un creciente cuerpo de buenas prácticas". Las marcas emplean las técnicas de neuromarketing para saber cómo responder los consumidores a sus anuncios y descubrir así el mensaje real que calará entre los potenciales clientes cuando hagan que llegue a las grandes masas.
Es lo que está haciendo, por ejemplo, Unilever, uno de esos casos de éxito de los que habla el estudio de Warc, que emplea el análisis facial para ver cómo responden los consumidores a sus anuncios y descubrir elementos como si realmente se produce un engagement emocional con el mensaje, si se está contacto una historia lo suficientemente poderosa o cuales son los momentos clave del anuncio (esos que generan la respuesta emocional por parte del consumidor).
El otro punto en el que las marcas confían en la neurociencia para saber la verdad sobre cómo los consumidores ven y reciben lo que ellos les muestran es para analizar la presencia de las marcas a través de diferentes canales, especialmente para establecer cómo responden a estrategias de product placement y a los patrocinios de emisiones televisivas.
Y aquí el ejemplo clave es la MTV, que necesitaba saber qué sentían las audiencias con respecto a su marca y su presencia en varios espacios y que encargó un estudio de neurociencia para averiguarlo. Así descubrió que lo que era importante para sus consumidores y lo que hacía que su marca resultase diferente era el ser multiplataforma, porque sus consumidores presentaban mayores ratios de engagement cuando podían acceder a la marca en diferentes soportes, y que los consumidores querían sentirse en sintonía emocional con la compañía.
