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Si uno se da un paseo por el centro de Madrid, tropezará con unas cuantas tiendas cortadas por el mismo patrón y con unos cuantos consumidores que son muy similares. Tropezará con tiendas de cupcakes, con cafeterías de aires retro, con tiendecitas pequeñitas que venden cosas muy exclusivas (y que llevarán al consumidor más cínico a pensar en cómo pueden sobrevivir en estos tiempos confusos) o con restaurantes que tienen cierto aire en común. Ponemos Madrid por poner un ejemplo. Lo mismo pasa si uno se adentra en Barcelona (aunque con un plus de tiendas orgánicas) o en cualquier otra ciudad de cierto tamaño. Todas esas cosas, todas esas tiendas y todos esos productos son el paradigma de lo cool, de lo que es tendencia, de lo que mola, y lo que, por tanto, intenta seducir a los consumidores.

Pero ¿por qué todas esas cosas nos parecen cool y por qué los consumidores se dejan seducir por ellas en la búsqueda de lo moderno? Lo cierto es que el consumo de esos productos cool tiene una explicación que va mucho más allá de una simple influencia cultural. En realidad, está enraizada en nuestro propio cerebro y en los deseos del subconsciente, como acaban de demostrar Steven Quartz y Anette Asp, neurocientífico y neuromarketer, respectivamente, e investigadores universitarios, que han tomado esa pregunta y se han planteado descubrir qué está detrás de ella. Su respuesta está en el libro Cool: How the Brain's Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World.

Los investigadores han empleado para llegar a su respuesta las herramientas de neurociencia y han establecido cómo reacciona el cerebro ante lo cool. Han capturado las emociones en tiempo real y han establecido por lo tanto la respuesta indiscutible que los consumidores dan a esos productos. Y, si se consumen, no es tanto por la presión de las marcas sino más bien por lo que estas significan.

La principal conclusión que la investigación permite establecer es que el consumo de todas esas cosas cool (guays, por usar otra palabra coloquial) está marcada por los deseos de nuestro subconsciente de encontrar cierto estatus social. Si buscamos lo cool es porque esos productos nos permiten demostrar al mundo quién somos. O, más bien, lo que queremos que ellos crean que somos.

"Nuestros cerebros tienen lo que básicamente es una calculadora social, que mantiene un seguimiento de todo lo que pensamos que los demás piensan de nosotros", explica en una completa entrevista en The Atlantic Steven Quartz. "Sentimos sus resultados a través de emociones sociales como orgullo o vergüenza", explica. Los productos que compramos se convierten, por tanto, en material para esa calculadora y hacen que modifiquemos cómo pensamos que los demás piensan de nosotros. "Descubrimos que los productos son básicamente extensiones de nosotros mismos que reflejan lo que somos", señala, "los usamos como nexo con otros que comparten los mismos valores".

El consumo tiene por tanto un componente social y funciona como una suerte de conexión y de comunicación con los demás (y como explica Quartz, al fin y al cabo eso es lo que explica que hayamos sobrevivido al paso de los siglos: solo los que conseguían ser parte del grupo y tener aliados conseguían sobrevivir). Comprar cosas guays es, por tanto, parte de una necesidad humana: necesitamos ser reconocido y respetado por los demás, por lo que compramos los productos que nos hacen ser vistos así.

Lo cool no es necesariamente caro

Algo que tienen en común todas esas tiendecitas pequeñas y atractivas que han aparecido en las ciudades es que sus productos es que sus precios son en general muy elevados. ¿Significa esto que lo moderno, lo de tendencia, lo deseable tiene que ser necesariamente caro para que nuestro cerebro lo acepte?

Lo cierto es que la relación entre el precio y lo cool no es directa. El estudio lo deja claro. Una cosa no es genial simplemente por ser cara. El cerebro no procesa esa asociación de ese modo: lo caro no es cool, lo que es cool para nuestro cerebro y nuestro subconsciente es aquello que tiene ciertas propiedades y tiene cierto alcance social. Puede que a veces un producto caro cubra esas funcionalidades pero puede que otras veces no lo haga. Como recuerdan los expertos, un producto de Apple es indiscutiblemente cool (y ciertamente no es especialmente barato) pero una camiseta de una tienda de segunda mano también lo es (y eso es mucho más barato). "Compramos productos que reflejan lo que somos y lo que queremos que los demás piensen de nosotros", dice Quartz.

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