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Uno de los elementos que está marcando la diferencia entre lo que los consumidores buscan y lo que las marcas ofrecen y como se relacionan unos con otros es el hecho de que los primeros ya no quieren solo buenos productos, buenos precios o una marca concreta. Ahora los consumidores se dejan llevar por elementos mucho menos tangibles, como pueden ser las experiencias o las emociones. Y estas cuestiones no solo marcan sus relaciones de compra sino también sus relaciones con las empresas. Los consumidores quieren que todo sea mucho más próximo y quieren que las marcas apelen a cuestiones mucho más cercanas a ellos.

Además, el mundo está cada vez más lleno de mensajes publicitarios. Las marcas acechan a los potenciales compradores en cada esquina y en cada soporte posible, lo que hace que cada vez sean más los impactos de marketing que llegan al consumidor final y que resulte más y más complicado destacar en medio de toda esa avalancha de información. ¿Cómo consiguen, por tanto, las marcas destacar y llegar al corazón de los consumidores? Ahora tienen que jugar con armas diferentes y apostar por herramientas distintas para conseguir que los consumidores hablen de ellos y que sus productos toquen ese punto sensible que los convierten en compradores. Entre las diferentes estrategias que están empezando a emplear las empresas se encuentra el que en inglés se conoce como experiential marketing y que en castellano podríamos traducir como marketing de las experiencias.

¿Qué es exactamente el experiential marketing y cómo funciona a la hora de llegar al consumidor? Para empezar, el marketing de las experiencias parte de acciones, de actividades, de cosas tangibles que permiten que el consumidor interactúe con la marca, que viva, por así decirlo, el producto o el mensaje que quiera vender la marca. No es una presentación de producto al uso, de hecho a veces el producto ni siquiera está presente como tal. Se trata simplemente de dejar que el consumidor viva lo que se le quiere vender.

Por ejemplo, Delta Air Lines lanzó una campaña que tituló Stillness in Motion y que era más una instalación artística que un elemento promocional al uso. Los participantes tenían que sentarse en una silla, en medio de una habitación, y los latidos de su corazón se usaban para mostrar los sonidos y los elementos visuales que daban contenido al lugar. El efecto era muy impresionante, tanto que un mes después la periodista de Quartz que hablaba de la experiencia empezaba señalado que su corazón aún latía en relación con la experiencia.

La instalación hizo que en redes sociales se hablase de la aerolínea (un 95% de quienes la experimentaron tuitearon sobre ella) pero sobre todo tuvo un efecto mucho más directo en los consumidores que la testearon. Se estableció una suerte de vínculo emocional entre ellos y la marca. Y eso es lo que busca de forma primordial el marketing de las experiencias. Quiere crear un vínculo más cercano y próximo entre unos y otros y quiere que esto se base no en la información tangible sino en las experiencias emocionales. Porque, como ya sabemos, son las emociones las que entran en esa parte no controlable del cerebro que tanto poder tiene a la hora de tomar decisiones. El experiential marketing tiene además un efecto directo en la lealtad de marca, que aumenta gracias al mismo.

Según el estudio EventTrack del Event Marketing Institute, los anunciantes gastaron en 2013 un 4,7% más que en 2012 en experiential marketing. Y, además, quienes están confiando más (es donde la inversión crece más) es las compañías que tienen ingresos que superan los 1.000 millones de dólares (es decir, las grandes firmas son las que más están jugando con el marketing de las experiencias). Algunos de los ejemplos regulares a los que se suele echar mano para explicar el poder del marketing de las experiencias y como se juega con el mismo suelen estar firmados por estas grandes marcas. Uno de ellos es, por ejemplo, una campaña de Carlsberg, que convirtió una valla publicitaria en un surtidor de cerveza y consiguió colas e interés entre los consumidores.

Las redes sociales lo han acelerado

Las ideas parecen muy grandiosas y el concepto muy nuevo, aunque lo cierto es que, como explica un experto a AdAge en un análisis sobre el tema, no es más que una evolución del marketing interactivo de hace unos años. "Es solo que han pisado el acelerador ahora por culpa de la tecnología y de las redes sociales", señala.

La tecnología ha hecho que en muchas ocasiones sea muy sencillo crear experiencias y efectos vistosos y atrayentes. Las redes sociales han dado un nuevo sentido al mensaje. Este tipo de contenidos suelen funcionar a un nivel acelerado cuando se trata de convertirlos en mensajes de cariz social y acaban dando el salto a lo viral. Cuanto más interesante sea la experiencia, cuanto más brillante sea el punto de partida, más atractivo será cuando se convierta en tuit o en vídeo en YouTube y más conseguirá atraer la atención de los demás consumidores, incluso de aquellos que estaban demasiado lejos como para poder probar a vivir ellos mismos esa experiencia que la marca estaba ofreciendo.

Las marcas han añadido además esta variable a la planificación de estas experiencias. En realidad que solo unos pocos puedan disfrutarla no es tan grave cuando se piensa en la conversión que tendrá como mensaje social. No hay más que ver cómo circulan por la red y cómo se publican en redes sociales todos los vídeos en los que se ven las máquinas expendedoras 'emocionales' de Coca-Cola.

No es solo invertir, es ser original

Todas estas experiencias garantizan por tanto que se hable de la marca y que se establezcan unos vínculos muy directos y emocionales con ella. Pero para conseguir que el marketing de las experiencias se convierta en algo más que simplemente una apuesta de marca, las empresas deben tener en cuenta una cosa fundamental. No se trata de ser grandioso, no se trata de tirar la casa por la ventana. Se trata de ser original y de saber convertir los valores de marca que se quieren defender, o las experiencias que se pueden vivir gracias al producto, en algo mucho más interesante, en algo que se pueda experimentar al margen de la marca.

Y lo que puede ser el punto de partida para ello puede ser casi cualquier cosa. Por ejemplo, en las últimas elecciones británicas Facebook jugó con uno de sus valores de marca clave (es un lugar en el que la gente conversa) para crear una experiencia de experiential marketing muy interesante. La red social jugó con los datos absolutos que tenía sobre las conversaciones políticas que se estaban manteniendo esa noche (los consumidores estaban publicando opiniones, links y similares sobre los candidatos) para crear una gráfica sobre quién acaparaba las conversaciones. Esta información podría ser muy curiosa en el blog de la compañía, pero Facebook la convirtió en un elemento de marketing de experiencias. Iluminó la noria de Londres con los colores de la gráfica, que variaban al tiempo que variaban los datos sobre las conversaciones.

Aunque en general el experiential marketing parece algo al alcance solo de las grandes compañías con ilimitados presupuestos para gastar en estrategia de marketing, lo cierto es que está más al alcance de la mano de cualquier marca de lo que puede parecer. Porque el secreto de estas campañas está realmente en hacer algo creativo e innovador, algo diferente, algo que use los valores de marca para hacer otra cosa y eso es algo que se puede conseguir invirtiendo mucho dinero y haciendo algo grandioso e impactante (cierto) pero también haciendo algo más pequeño pero igualmente llamativo. No todas las experiencias tienen que ser inmensas instalaciones de luz, sonido y ambiente.

Así, por ejemplo, está la editorial que creó un pequeño jardín comestible en Londres para presentar un libro (y dio un mensaje poderoso y viral) o los procesos de degustación que son distintos. Jameson, la marca de whisky, jugó con la que bautizó como Jameson Place, un piso en Madrid en el que vivía el embajador de la marca y al que se podía ser invitado - solo había que pedir cita online - para quedar una tarde entre amigos, picotear algunas cosas, charlar y conocer los secretos del whisky.

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