Continua Leyendo...
Por Redacción - 8 Septiembre 2015
Estudiar qué ocurre dentro del cerebro del consumidor cuando está expuesto a una marca parecía, hace unos años, material para una película de ciencia ficción. Los responsables de las marcas podrían saber así por qué sus productos triunfaban o no y no dependerían de las respuestas (no siempre fiables) que los consumidores otorgaban en los grupos de control para saber qué es lo que realmente les interesaba. Las marcas podrían espiar en sus secretos.
La cuestión es, en el presente, algo bastante factible y muy alejado de la ciencia ficción. La neurociencia permite estudiar cómo responde el cerebro humano a los estímulos y su aplicación a las relaciones con las marcas, el neuromarketing, posibilita crear mensajes de marca mucho más eficientes. No se trata en realidad, como podría usar un guionista de una película de ciencia ficción, que las marcas estén realmente viendo los secretos ocultos de sus consumidores sino más bien que están entendiendo por qué se comportan como lo hacen.
Según Jürgen Klaric, docente, escritor, e investigador estadounidense en neuromarketing y neuro-innovación, la neurociencia está descubriendo cosas maravillosas. "En los últimos 10 años, hemos aprendido más de la mente humana que los anteriores 40" y toda esa información está sirviendo para mejorar las formas y estrategias de vender, comercializar productos, posicionar marcas y llegar al consumidor.
La información permite modificar estrategias, ajustar productos y ser capaces de ser más eficientes a la hora de llegar al consumidor. Diferentes sectores se están aprovechando ya del tirón de la neurociencia y de sus conclusiones. Ver cómo la neurociencia ha cambiado o está cambiando cuatro mercados diferentes permite entender el papel que podrá tener para las marcas en el futuro.
Ecommerce
La neurociencia se puede aplicar directamente al comercio electrónico y puede modificar la relación entre los consumidores y los productos que tienen delante. Lo cierto es que las compañías ya han empezado a usar algunos de los elementos que se asocian a la neurociencia para medir el impacto de su oferta y para descubrir dónde están fallando. El eyetracking, el seguir la mirada de los consumidores mientras se enfrentan a la web, permite comprobar si realmente los focos de atención son los que las compañías consideran.
Es lo que hace, por ejemplo, EyeQuant, una compañía que tiene entre sus clientes a firmas de comercio electrónico como Barnes&Noble o eBay. La firma de neurociencia emplea diferentes algoritmos que han extraído tras realizar diferentes estudios de eye tracking para medir el impacto real que tiene una web y analizar si su diseño es el más correcto. ¿Qué hacen este tipo de compañías? Como recogen en un artículo de FastCompany, las compañías que miden cómo ven los consumidores analizan tanto la percepción como la atención de la mirada de los mismos. Es decir, estudian qué están viendo en ese momento pero también cómo lo están viendo y si este contenido está atrapando su atención.
La neurociencia hace además que el diseño de la web y de sus contenidos sea mucho más eficiente y que, por tanto, lo que se está mostrando vaya, por así decirlo, a tiro fijo. Los consumidores responden de forma diferente según el tipo de estímulo que reciban y por tanto modifican su proceso de compra. Un color puede modificar cómo perciben a la marca y a sus productos y el uso adecuado de las palabras en las descripciones puede hacer que se sientan o no más tentados a consumir un producto.
Retail
El sector del retail es uno de los que suele incluirse en todos los ejemplos sobre cómo el uso de los últimos avances puede cambiar la posición frente al consumidor, ya que se ha convertido en pionero en la aplicación de novedosas herramientas como pueden ser el big data o la neurociencia.
Los supermercados son el ejemplo más claro de esta realidad y han incorporado antes incluso que muchos otros competidores técnicas de neuromarketing para seducir al consumidor. ¿Cómo se aplica el neuromarketing en el supermercado? Estos establecimientos han aprendido muy bien y muy rápido que los estímulos que forman las ideas y opiniones de los consumidores llegan desde un punto de vista mucho más amplio que la vista. No vale solo con colocar los productos de una u otra manera y de poner los precios bien visibles. Hay que jugar con muchas otras cosas: hay que apostar por todos los sentidos. Los supermercados lo hacen. Emplean el olor a pan recién hecho, de ahí que ahora todo supermercado que se precie tenga sección de "horno", para crear la necesidad de comer en los compradores, usan los estímulos auditivos para modificar el ritmo de compra y juegan con los colores para hacer que los consumidores asocien según que secciones a según qué emociones.
Pero la neurociencia no ha acabado aún de estudiar el mercado del retail y no ha acabado de arrojar conclusiones sorprendentes que pueden modificar cómo se vende y cómo se interactúa con el consumidor. Para un mercado que está notando cada vez más la presión de internet y de los cambios de consumo como es el caso de las tiendas físicas, esto puede convertirse en un importante elemento de supervivencia.
Turismo
¿Cómo puede la neurociencia y el neuromarketing modificar una industria con tantos años de vida y que parece tan poco dependiente de cosas, por así decirlo, creables? Al fin y al cabo, la industria del turismo se mueve por lugares a los que los consumidores quieren ir. Lo cierto es que incluso en una industria como esta la neurociencia puede ayudar a entender al consumidor y a preparar experiencias acordes con lo que desean.
Así, por ejemplo, algunas cadenas hoteleras y algunos aeropuertos se han lanzado a la captura del consumidor turista apostando por una estrategia de "sorprende y encanta". Preparan sorpresas inesperadas que entusiasman a los visitantes y que hacen que se sientan queridos y mimados, que activan, en definitiva, sus emociones. La cadena Four Seasons, uno de los ejemplos que usan en Skift, mantiene un registro de las cosas que les gustan a sus consumidores para así poder sorprenderlos en el futuro.
¿Por qué hacen esto? La respuesta está en el cerebro. Los estudios de neurociencia han descubierto que a los consumidores de esta industria les encanta encontrarse con sorpresas inesperadas. Cuando se cruzan con una, como apunta uno de los responsables del estudio, su cerebro se ilumina como "un árbol de Navidad".
Comunicación y contenidos
Las aplicaciones de la neurociencia pueden ser por tanto muy variadas y en industrias de lo más variopintas. Las áreas que puede tocar no deben por tanto limitarse a lo obvio y sus beneficios y ventajas pueden conseguir cambiar hasta áreas que parecen tan potencialmente ajenas a ello como es el mundo de la comunicación y los contenidos.
De hecho, hay quien considera que el neuromarkering puede ser clave para ofrecer una experiencia en branded content de calidad y que reporte resultados realmente eficiente para las empresas. Los consumidores reciben numerosos estímulos y están sometidos a una avalancha diaria de contenidos, lo que hace que para llamar la atención de los mismos y sobre todo conseguir entrar en la memoria permanente de esos consumidores haya que jugar con armas solventes. Y un arma solvente es estudiar el cerebro para ver qué tipo de contenidos funcionan y cuáles no.
