David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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Para aquellos que nos dedicamos a la generación de leads en mercados B2B, llevamos un tiempo observando la gran confusión existente entre los clientes finales a la hora de poner en marcha una estrategia de generación de leads. En este post vamos a tratar de poner nuestro granito de arena para detallar los pros y contras de los diferentes modelos existentes. De entre las técnicas de generación de demanda más eficaces destacamos por orden de prioridad; el Telemarketing especializado, las campañas de email marketing, las campañas de Marketing On line y por último, aunque con un gran potencial, las acciones de inbound marketing. ¡Recordad que hablamos leads B2B!.

Independientemente de las técnicas que utilicemos, salvo la de inbound, existen en el marcado 3 modelos de precios básicos de generación de leads. Vamos a analizar cada uno de ellos.

Modelo Variable o CPL

Este modelo consiste en pagar una determinada cantidad por cada lead que nos facilite nuestra agencia. El rango de precios por lead oscila entre los 20€ a 180€. Cuando más segmentado es el target, más técnico el offering y más escasa la demanda, las técnicas principales a utilizar son las de Telemarketing y email marketing. Este modelo, tan demandado por parte del cliente final, se ha convertido en la auténtica ruina de muchas agencias de marketing y suele ser complicado encontrar servicios de calidad bajo esta tipología de pricing.

Su ventaja es a priori, la de aportar una mayor trazabilidad del ROI alcanzado a lo largo de la campaña, algo muy valorado. Pero sus grandes desventajas son por un lado, la menor calidad de los leads (las agencias fuerzan muchas veces el lead o bien siempre se recurre a las mismas cuentas e interlocutores que se saben más accesibles), la dificultad para cuantificar y controlar los leads y el hecho de no tener visibilidad de las acciones que se realizan en el marco de la campaña ni cuál es el feedback de los potenciales clientes sobre el producto/servicio que se propone. Algo vital para los departamentos de marketing.

Modelo de precios por cuenta prospectada útil

Este modelo continua siendo el preferido por agencias y clientes por la calidad del lead que se obtiene y por el conocimiento que permite extraer del mercado objetivo. El modelo consiste en pagar por cada cuenta que se prospecta (tanto si hay interés en la solución que se propone como si no) y los precios de mercado por cuenta prospectada oscilan entre los 4€ a 9€, lógicamente dependiendo de la cantidad de empresas a prospectar, tamaño de la misma, criterios de segmentación de la BBDD, y el tipo de interlocutor al que nos dirijamos (CIO, CMO, CTO..), principalmente.

Aunque el cálculo del RIO es más complejo, permite tener una visibilidad completa del coste total de la campaña (sin sobresaltos).Además al finalizar el servicio se suelen incluir las BBDD con emails de contacto y comentarios realizados por los interlocutores, lo cual es muy útil para implantar futuras estrategias de captación. También es habitual encontrarnos con modelo híbridos (fijo más variable) que combinan un precio por cuenta prospectada más un variable por leads conseguido. Este modelo es quizá el que mejor balancea la responsabilidad entre cliente y agencia, pero corre el riesgo de ser excesivamente costoso para el cliente o bien ruinoso para la agencia.

Modelo de precios por horas dedicadas

El servicio consiste tarificar las horas a dedicar al proyecto por parte de los recursos disponibles en la agencia. La manera de articular el servicio puede ser dentro de las instalaciones de la propia agencia o bien dentro del cliente (In house). Esta alternativa se suele ofrecer para periodos no inferiores a 6 meses o un mínimo de 2 horas al día (si los recursos están dentro de la agencia) o bien cuando lo que se precisa es un servicio que combine otras tareas a parte de las propias de generación de leads.

Las principales ventajas es la de disponer de uno o varios recursos dedicados lo que a la larga permite un mayor expertise y la de tener una visibilidad total de los costes. A parte hay agencias que incluyen herramientas, BBDD, procesos y dirección de proyectos dentro de un coste hora que puede oscilar entre los 12€ a 18€. El principal problema reside en el establecimiento de mecanismos de control eficaces (SLA´s, PKI´s.), en la mayor inversión que se requiere y en la dificultad de detener el proyecto en épocas de baja actividad.

David Sandoval es en la actualidad, Director Ejecutivo de Esencial Marketing, una agencia de servicios...
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