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Las marcas tienen que enfrentarse a un presente en el que cada vez hay más y más mensajes, más y más ruido y en el que es más y más difícil destacar

No nos engañemos, el objetivo número 1 de las empresas y marcas es vender pero... los tiempos han cambiado. El cómo se vende y el a qué se echa mano ya no es exactamente igual y ya no funciona del mismo modo. Los consumidores ya no esperan las mismas cosas y ya no quieren que las marcas les suelten los mismos mensajes. Los consumidores han cambiado y el cómo se relacionan las marcas con ellos no tiene más remedio que hacerlo también.

En un capítulo de Mad Men, la serie que se ha convertido en una de las mejores referencias para comprender cómo funcionaba el marketing y la publicidad en el pasado, Peggy, una de las protagonistas, decide crear una especie de revuelta en una tienda para atraer la atención de los consumidores sobe un producto. Dos amas de casa se intentarán hacer con el producto en cuestión y harán que todo el supermercado se interese por ello. ¿Conseguiría los mismos resultados en el presente haciendo lo mismo?

En el pasado (y por pasado no estamos hablando de hace cien años, en realidad es algo mucho más reciente), las marcas tenían ciertos elementos que ayudaban a posicionarse y a vender. Echar mano de un famoso funcionaba, colar un eslogan pegadizo también (al fin y al cabo, no había tantos medios de comunicación como ahora y era mucho más fácil que algo realmente se viese cientos de veces y 'pegase') o hacer una propuesta marquista. No hace mucho tiempo, ciertas marcas y ciertos productos se veían como especie de símbolo de estatus y como una manera de decirle al mundo lo que uno era. Por ello, uno quería un coche caro, una casa con ciertas condiciones y esa camiseta de ese diseñador concreto.

A los consumidores ya no se les seduce con simples mensajes ni estrategias pensada solo para vender y vender.

Pero en el presente esas ideas ya no valen y las marcas tienen que trabajar mucho más duro y en áreas mucho más variadas si quieren realmente conectar con sus potenciales compradores. A los consumidores ya no les vale solo con esos mensajes y ya no funcionan solo las ideas para posicionar y vender y vender. Vender se ha convertido en una carrera de fondo y en una en la que las marcas tienen que espabilarse en terrenos que hasta ahora estaban ignorando.

Parte de este cambio en lo que a lo que decir a los consumidores se refiere está muy marcado por el propio cambio de los consumidores. La evolución asociada a los cambios demográficos tiene un impacto directo sobre cómo deben ser los mensajes que se deben servir para conectar con ellos. Los millennials han irrumpido en el mercado con fuerza como consumidores (son el recambio generacional y son el grupo con mayor peso demográfico en algunos mercados) y han hecho que las compañías tengan que asumir sus exigencias como elementos clave para la gestión de las marcas. Los millennials no 'compran' los mismos valores que sus padres o sus abuelos y esperan que las empresas cumplan con diferentes objetivos, con diferentes ideas y que sirvan distintas cuestiones cuando se trata de conectar con ellos.

A esto hay que sumar otro elemento más contextual y que ha llegado al mismo tiempo que el boom de los millennials. Las marcas tienen que enfrentarse a un presente en el que cada vez hay más y más mensajes, más y más ruido y en el que es más y más difícil destacar. A medida que internet se ha ido haciendo más popular y a medida que los dispositivos móviles se han convertido en cada vez más habituales en el día a día de los consumidores, llegar hasta ellos se ha convertido en una cuestión mucho más delicada y en una, además, en la que no se puede confiar en los elementos del pasado para lograrlo.

Y ahí es donde del simplemente vender las marcas han pasado al mucho más complejo entorno del presente.

Ahora hay que enamorar, emocionar y tener conciencia

En el lenguaje del marketing han aparecido nuevas palabras, nuevas obligaciones y nuevas cuestiones que han empezado a hacer las cosas mucho más complejas y mucho más distintas a lo que estaban haciendo hasta ahora. Conceptos como las lovemarks, marcas que han conseguido que sus consumidores las amen, se han convertido en moneda de cambio y en aspiraciones que toda marca tiene que alcanzar.

El consumidor del presente tiene que sentir y tiene que establecer vínculos con las empresas y marcas.

Las marcas tienen ahora que jugar en la liga de lo emocional y por emocional no hay que comprender simplemente el hacer llorar al espectador que vea el anuncio de televisión de ese producto que se está intentando vender. Emocional significa que la marca, sus productos y sus acciones de comunicación tienen que crear emociones dentro de los consumidores y que tienen que hacer que estos conecten con ellos. El consumidor del presente tiene que sentir y tiene que establecer vínculos con las empresas y marcas. Igual que esperan que las marcas sean sus amigas en redes sociales, esperan establecer conexiones mucho más profundas con ellas a la hora de hacerse con sus productos.

A esto hay que sumar que las marcas del presente ya no pueden ser como las marcas del pasado, esas que solo querían hacer caja y más caja. Las marcas tienen que tener hoy en día objetivos y por objetivos no vale simplemente hacer rico a su propietario. Los consumidores exigen, de pronto, que las marcas tengan ética y que tengan unos objetivos de vida. Las marcas que son respetuosas con el medio ambiente, que se ligan a la producción de proximidad y que asocian la compra de productos con acciones de desarrollo no son ya rarezas: son el nuevo elemento normal en la estrategia de negocio. Los consumidores esperan que las marcas aspiren a esas cosas.

Y además los consumidores se mueven también por intereses completamente diferentes y por ello compran de un modo totalmente distinto. Al comprador moderno un coche de marca ya no le parece una muestra de posición social sino posiblemente un despilfarro, al igual que prefiere quedarse en el centro de la ciudad y vivir en un piso minúsculo que irse a las afueras a uno de sus adosados inmensos. Ahora quieren experiencias y están dispuestos a pagar por ellas. Quieren que las cosas se acoplen a sus intereses de vida y que hagan que estos sean más memorables. Es por ello que ahora lo que esperan de las marcas no solo sean cosas distintas, sino también que por lo que estén dispuestos a pagar sea algo completamente diferente. Los consumidores del presente huyen de la camiseta con el logo estampado de la marca que la hace, pero son sin embargo más que receptivos a pagar un poco más si se ha hecho con aquel material respetuoso, con aquella técnica de las abuelas que estaba desapareciendo o, simplemente, con aquello que hace que sea más feliz.