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Por Redacción - 27 Julio 2016
Es difícil traducir del inglés el término cool, aunque en realidad todos sabemos lo que es y lo que significa. Es eso. Lo cool es lo puntero de la moda, la avanzadilla, lo guay. La gente cool es esa gente it, otro de esos términos del mundo de la moda que se han acabado haciendo populares, que sabe lo que es tendencia. Todos estos términos y todo este comportamiento podrían parecer simplemente cuestiones irrelevantes muy ligadas al mundo de la moda, pero son, en realidad, poderosos motores de consumo, motores muy dinámicos que están siempre cambiando y que modifican lo que se lleva, lo que se compra y lo que se rechaza. Al fin y al cabo, lo cool es lo que hace que se pague más dinero por un producto, que se desee fervientemente cierta cosa y no otra y lo que puede hacer que una marca viva un momento de gran despegue o se hunda irremediablemente cuando pierde su trono.
¿Qué es exactamente lo cool y cómo se crea en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que tienen que saber las marcas que quieren aprovecharlo?
En un amplio artículo, Quartz analiza cómo se crea la idea de lo cool y cómo se asientan los conceptos de lo que es aceptable y aspirable y lo que no. Lo cool es una especie de sello de aprobación, lo que marca que se está haciendo lo mejor, y también es algo que está en todo momento en proceso de cambio, un elemento de una vida bastante efímera y limitada con una fecha de caducidad.
Las cosas no son deseables y maravillosas de forma eterna y lo cool llega siempre un momento en el que desaparece, muta y cambia. El ejemplo que ponen en el análisis es la perfecta muestra de cómo cambian las cosas. A finales de los 90, los pantalones de campana vivieron un revival y recuperaron su posición como la máxima tendencia, tras años de ser una especie de recuerdo setentero. Durante unos diez años, los pantalones acampanados fueron ubicuos, el máximo ejemplo de la moda, pero tal como aparecieron desaparecieron, condenados por pasados de moda y dejando espacio a los pantalones pintillo, cuando más ajustados mejor.
Lo cool no dura siempre y las marcas tienen que ser plenamente conscientes de ello. ¿Qué es lo que hace que la tendencia desaparezca? La cuestión está muy ligada también al consumo. A medida que lo que es "lo más" se populariza y se convierte en la tendencia dominante, las cosas cambian de eje y se busca un nuevo elemento que sea cool. Cuando todo el mundo tiene algo o usa algo, ese algo deja de tener atractivo. De hecho, ahora mismo, cuando los pantalones rectos y pitillo son los dominantes en el consumo, han empezado ya a dejar de serlo en pasarela, volviendo a las piernas flojas.
Aunque lo que es cool y lo que no está muy marcado por lo que ocurre alrededor y por lo que los influencers mandan, no es lo único que se debe tener en cuenta para comprender cómo se crean estos motores de consumo. Cierto, que un producto se asocie a un personaje de moda o que un influencer (y ahora, con la era de las redes sociales, son mucho más fáciles de encontrar) abrace una tendencia hacen mucho por impulsarla. Sin embargo, no todo viene desde fuera. El cerebro humano también procesa de un modo distinto lo que es cool y lo que no.
Así lo demostró un estudio del California Institute of Technology, que midió la respuesta cerebral ante cosas cool y cosas no cool. Durante el visionado de cada uno de esos elementos, las áreas del cerebro que se encendían eran las que estaban ligadas a las emociones sociales. Es decir, esos elementos hacían que los participantes en el estudio sintiesen orgullo, vergüenza o similares emociones. Esto hace que las cosas cool y las no cool están muy ligadas a los circuitos cerebrales que generan sensación de disgusto y de recompensa, lo que hace que se pueda explicar desde otro punto de vista el elemento cool.
El modo en el que se percibe lo cool está muy ligado al modo en el que se percibe la propia posición dentro de la sociedad. ¿Qué quiere decir esto? Cuanto más cool sea algo, más alta es nuestra autoestima. El cerebro percibe que se está mejorando nuestra posición social. Y eso es un valor muy poderoso a la hora de presentar un producto, ya que hace que el valor del mismo esté muy marcado por un intangible muy poderoso y que los consumidores querrán siempre.
