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Por Redacción - 20 Septiembre 2016
Ser un marketero puede parecer, a veces, casi como ser un superhéroe. Las marcas esperan de sus responsables de marketing cosas cada vez más y más complejas y dan por hecho que van a lograr conseguir cosas de impresión para la compañía. La marca se convertirá en la que logra una mayor tasa de recuerdo, conseguirá ser la que establezca más vínculos emocionales con los consumidores, la que protagonice el último viral del mes y el primero del mes siguiente y la que logre tener unos ratios de engagement que superen a todos los de la industria.
A todo ello se suma que esos marketeros que logran tantas y tan variadas cosas son, además, cada vez más buenos en más y más variadas áreas. Saben de redes sociales, tienen altos conocimientos en big data, son altamente creativos sin por ello perder una mente científica y pueden hacer prácticamente cualquier cosa que la marca necesite y se proponga.
Todo esto no es, en realidad, lo que ocurre de verdad. Las marcas necesitan que sus responsables de marketing y que sus trabajadores en esa área tengan muchos conocimientos y muy variados, pero la realidad no se ajusta realmente a lo que están esperando o necesitando. Los marketeros no tienen, en realidad, todos esos conocimientos (y se podría decir que, en parte, es una conclusión bastante normal y natural a una lista cada vez más creciente de demandas y peticiones) y no son capaces, por tanto, de cumplir con todas las expectativas de las empresas.
La conclusión la podrían obtener prácticamente cualquiera experto que se dedique a observar lo que hay, lo que se pide y cómo han crecido de forma exponencial esas demandas en los últimos años, pero lo cierto es que viene apoyada por los estudios sobre lo que están haciendo (y lo que no) los responsables de marketing.
Un estudio de BlueVenn, que ha partido de una muestra estadounidense y británica, ha llegado a la conclusión de que la mayoría de los responsables de marketing carece de las condiciones básicas para llegar a una conclusión sobre los consumidores y, por tanto, para realizar de forma efectiva su trabajo. Según sus datos, el 82% de los responsables de marketing carece de los conocimientos o de los recursos para obtener una única imagen sobre los consumidores. Es decir, no consiguen lograr una imagen final del consumidor que emplear para crear sus mensajes porque no son capaces de llegar a ese punto final.
De hecho, el principal problema podría ser que tienen demasiada información dispersa y que no son capaces de integrarla en una única situación. El 41% de los entrevistados apunta que tiene unos 20 o más puntos de información sobre los consumidores.
Esto hace que el trabajo de los responsables de marketing se resienta y que el día a día se convierta en un terreno pantanoso en el que cuesta llegar al consumidor de forma efectiva. De hecho, 1 de cada 10 marketeros considera que lograr una visión de 360º sobre los consumidores es una "bestia mitológica" (es decir, algo de lo que se habla mucho pero que es imposible de lograr en el mundo real), a pesar de que un 43% considera que obtenerlo daría un ROI mucho mayor.
No es el único problema al que se enfrentan. Los marketeros también están un poco de manos atadas en lo que a segmentación se refiere. Un 80% siente que no es capaz de segmentar bien a los consumidores en tiempo real, aunque un 39% apunta que eso es justamente una las más importantes acciones que deben realizar.
Las marcas tendrían que empezar a trabajar, por ello, partiendo de esta realidad y deberían empezar a ofrecer mejores herramientas a sus trabajadores del área de marketing para acabar con esos problemas y para mejorar sus resultados. Las compañías deberían integrar mucho mejor la parte de nuevas tecnologías y tendrían que ser capaces de ver más allá de lo que esperan. No se puede esperar que el marketero sea un superhéroe: hay que darle las herramientas necesarias para que se acerque a ello.
A todo esto, habría que sumar, de forma paralela, que las marcas no solo deberían usar la tecnología para simplificar estos problemas, sino que tendrían que trabajar también en el trabajo de la formación, ayudando a los trabajadores a obtener esos conocimientos que necesitan.
