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Por Redacción - 7 Febrero 2017
En los últimos tiempos, las marcas han empezado a preocuparse mucho más por las emociones y por los sentimientos que despiertan entre sus consumidores. Esta preocupación y este interés por esta cuestión viene muy motivado por el cambio que se está produciendo en cómo los consumidores se relacionan con las marcas y cómo estas tienen que actuar para lograr convertirse en un elemento decisivo en las decisiones de compra de los consumidores.
A ello, se debe sumar que las decisiones de compra son emocionales, como han ido demostrando varios estudios de neurociencia a lo largo de los últimos tiempos. Por mucho que leamos la información, por mucho que procesemos datos objetivos, las decisiones finales las tomamos de un modo completamente emocional, basándonos en las emociones que despertaron las anteriores interacciones con la marca en cuestión.
Por otro lado, este creciente interés de las marcas por las emociones y este constante trabajo en ese terreno también tiene un impacto en cómo se gestionan las cosas y en qué se está analizando en todo momento para comprender si se están haciendo bien las cosas en relación con el consumidor. Es decir, las marcas tienen que trabajar en este contexto no solo para potenciar las emociones, sino que también tienen que empezar a hacerlo en labores de medición, de comprensión y de análisis de las mismas. Teniendo en cuenta que en el mundo del marketing se mide todo y se analiza todo, no hay que esperar que las emociones (y el impacto que tienen en los consumidores) se queden al margen.
Y, por ello, las marcas intentan encontrar herramientas para medir los sentimientos (lo que no es fácil, puesto que los sentimientos son un material bastante escurridizo y bastante intangible) y también para analizar el impacto que tienen en su día. El interés que esto tiene y el cómo las marcas están más volcadas en ello se puede ver en lo que está haciendo una de las marcas que suelen funcionar como referente en construcción de imagen, Coca-Cola.
Coca-Cola ha descubierto que medir cómo sus acciones de marketing impactan en los sentimientos de los consumidores les permite acceder a datos en profundidad sobre los mismos y, de paso, aumentar las ventas.
"Coca-Cola es una mega marca. Tiene fluidez. Tiene fama. Pero lo que realmente necesita es continuar explorando los sentimientos sobre la marca", explica a Warc Patricia Fonseca, Knowledge & Insights Director de Coca-Cola Brasil. La fama es lo que hace que la marca venga rápidamente a la mente del consumidor, la fluidez que se reconozca rápidamente y las emociones que los consumidores se sientan bien con respecto a la marca. Comprender los sentimientos de los consumidores, señala la directiva, permite comprender lo que se les debe ofrecer para potenciar y beneficiar la estrategia general de marketing.
Los beneficios de las emociones
¿Qué beneficios reporta para la marca el medir el impacto emocional que tiene sobre los consumidores? Comprender los sentimientos que despierta una marca ayuda a posicionarse mucho mejor en el mercado, o al menos eso es lo que señala la directiva de Coca-Cola, lo que ayuda a aumentar la cuota de mercado. Es lógico: si se conoce mejor al consumidor y si se está ofreciendo el mensaje que quiere recibir, la relación será más fluida y por ello se logrará generar un mayor interés e impacto en la compra.
Además, el efecto que se tiene en el consumidor no va solo al momento exacto en el que se produce la interactuación. Como se logra un impacto muy emocional en el consumidor, se logra también cimentar las bases para una relación a largo plazo. Se está trabajando en cómo se relacionarán marca y consumidor a un nivel emocional en el largo plazo.
