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Por Redacción - 9 Febrero 2017
Los consumidores han cambiado. Las nuevas tecnologías les permiten cada vez más optar por más y más vías de contacto con las marcas y con más y más elementos para establecer vínculos con ellas. Esto ha hecho que los canales de información sean cada vez más, mayores y más variados, pero también ha tenido un impacto en otro elemento. Los consumidores no solo quieren que esos nuevos canales se conviertan en una fuente de datos y entretenimiento, sino que también quieren que sean escenarios para hacer sus compras, resolver sus incidencias y cubrir, al final, todos los potenciales elementos que tengan que cubrir en relación a la marca.
Las compañías han ido comprendiéndolo poco a poco y han ido estableciendo cada vez más mecanismos y elementos para conectar con los consumidores y ofrecerles lo que estos quieren. Estos mecanismos han funcionado, sin embargo, como una especie de abanico de opciones. Los consumidores podían optar por un escenario o por otro y podían emplear aquellos elementos que les interesasen en cada momento.
Pero la situación ha cambiado. Los consumidores ya no quieren tener opciones sino que quieren, más bien, emplearlas todas juntas y de forma simultánea. Si ahora pueden leer sus ebooks desde el ereader de turno o desde el móvil cuando no lo tienen a mano o ver películas saltando por los diferentes dispositivos conectados de los que disponen, ¿no podrían también y al final acceder también a sus compras, reclamaciones y necesidades en relación a las marcas de un modo similar? Esto ha hecho que las marcas, que se estaban aún acostumbrando a estas nuevas necesidades y a lo que el mercado estaba imponiendo, el escenario "multicanal", hayan empezado a moverse en un nuevo teatro, el escenario "omnicanal". Ahora los consumidores lo quieren todo.
Y lo cierto es que, como apuntan los analistas, aún queda mucho por ver. Lo omnicanal se convertirá en una de las grandes tendencias del mercado para 2017, o al menos eso es lo que apuntan en un análisis en eMarketer, ya que los movimientos de los grandes jugadores, como puede ser Amazon, harán que las marcas y los retailers vean cómo aumenta la cuestión y cómo despierta cada vez más atención. Los líderes empujarán al resto de los jugadores del mercado a jugar en esta liga, lo quieran o no.
De hecho, aunque pueda parecer a primera vista que los vendedores y las marcas están dando cada vez menos importancia al omnicanal (en 2015 un 39% lo ponía como uno de los factores que estaban influyendo en su día a día, pero en 2016 ya eran solo el 30% quienes lo hacían, según un estudio de Retail Systems Research (RSR)), lo cierto es que la primera percepción es engañosa. Que las marcas y los vendedores no usen ese nombre no quiere decir que no estén viéndose terriblemente afectados por ello y que no lo tengan en la vanguardia de sus prioridades.
Al fin y al cabo, si se analiza lo que ha aumentado como principal preocupación de las empresas es el ser capaces de responder a las demandas de compra de los consumidores. Es decir, lo que les preocupa es ser capaces de estar a la altura de lo que los consumidores quieren a la hora de comprar. Y ahí es donde el omnicanal entra directamente.
Dado que las firmas están muy preocupadas con las expectativas de los consumidores y decididas a cumplirlas, no les quedará más remedio que centrarse en ese terreno. De hecho, un 52% planea implementar en los próximos tres años programas de "compra donde quieras, recíbelo donde quieras" (un 9% ya cuenta con ello y un 16% lo tiene pero necesita mejorarlo) y un 43% trabajará en ese período en crear servicios de "empieza donde quieras, acaba donde quieras" (un 5% ya lo tiene y un 9 lo tiene pero tiene que mejorarlo).
A eso se suma que están preocupados por mejorar sus herramientas de marcado de precios (para ser consistentes en todos los canales), de mostrado de productos o de disponibilidad de los mismos. Estos elementos también van muy en línea con los retos omnicanal, ya que una firma que juega en diferentes terrenos al mismo tiempo tiene que ser capaz de ser consistente en todos ellos.
